商業活力提升,最應該抓住這4個關鍵路徑

來源: RET睿意德 2022-03-03 14:15:20

但是站在都市圈一體化和城市運營者的視角,國內城市商業活力依然不足,消費還有更多需求沒有充分激活。根據中商數據的最新統計,2021年5大消費中心城市的首店已經達到了2637家,首店爭奪戰背后,是各城市為拉動消費,導入年輕客群、吸引特色品牌的競爭。


對于城市來說,重量級開發商依然是稀缺資源,也是最接近優質品牌和運營力的市場主體,引入代價高、周期長;近年來,長三角、大灣區等都市圈內的跨城市競爭也形成新的格局,如何短期迅速提升商業活力,需要多渠道著手。本文就城市商業活力提升,提出一些思考。



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城市商業活力體系的構成


當我們研究城市的消費活力,具體指的有哪些維度指標呢?從國內外的案例歸納,我們認為主要包括:


1)消費選擇的豐富度——消費者不僅有高中低檔選擇,更可以及時找到國際國內最新最酷的商品和服務體驗,且不同時段,不同品類均有分布;


2)商業載體的生態完整度——不僅有城市級、區域級、社區級的商業載體,更應該有豐富的文化藝術、體育娛樂等公共設施,本地、全國、國際的開發商均有參與,空間布局和層次合理;


3)消費群體的多樣性和輻射力 —— 從土著到海歸,從二次元到寵物控,本地群體多樣性或輻射覆蓋客群的多樣性,無疑是活力迸發的源泉;


4)城市未來的可塑性——無論是城際鐵路、軌交,還是產業吸引力帶動的人口增長,城市形象和城市精神的聯想,都為城市的未來設定了更高的上限。


既然商業活力涉及了這么多維度,那么在經過了改革開放和城市化的快速進程后,國內大量城市的硬件設施已經接近發達國家,但相比對標國際城市,商業活力差距較大的原因有哪些呢?


1 )商業設施與公共設施在流量占有方面巨大不均衡——當我們深度研究就會發現,如果我們通過內外資開發商的引入,快速拉平了我們與國際商業體運營的差距,反而我們在公共設施,特別是文化場館、體育設施、公園綠地、交通節點的運營管理方面,卻滯后太多。市場化能力、品牌意識、跨界能力均有不足,導致國內這類設施多陷入客流不足營收慘淡的惡性循環。


2) 消費變化速度快過商業設施和品牌供應增速——如果對比20年前東歐國家和中國大陸的消費者,差別并不大,然而今天兩者消費力已經天壤之別,特別是互聯網快速提升了大家對于品牌和消費的認知。然而一個商業體的開發需要5-10年,品牌的拓展也需要逐步下沉的過程,雖然在體量上,可能供大于求,但是幾乎在新消費新業態方面,我們永遠看到的是供不應求,也因此周五上海Blue Bottle咖啡首店開業,引發超過4個小時的排隊人潮。


3 )高鐵、路網等導致都市圈內消費流動更快—— 既然本市的有效供給提升沒有那么快,開車或高鐵2小時,就可以到達區域內一線或頭部城市,消費者流動性的增強,讓創新或頭部品牌的供不應求在跨城市之間的競爭加劇,這也要求城市運營者要在都市圈內找到自身的商業活力定位。


那么面對一線城市或超級商圈的虹吸效應,后來者真的束手無策,任由流量和消費外溢嗎?


從短期來說,盡管有體制、投入資金等限制,但城市運營者依然有抓手可以突破,從海外我們看到了眾多大都市附近依然各具消費特色的案例,也值得借鑒。



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打造年輕人心中城市的封面


如果我們自問,“今天,在年輕人心中,我所在的城市封面是什么?”,很多人會冥思苦想或糾結半天。大量外出移民、外來打工、乃至留守的年輕人,對于城市記憶和城市名片的認知其實是非常淡漠的。今天“城市封面”的競爭,更多存在于抖音、小紅書、微信朋友圈,而不是政府文宣部門的口號、規劃。那么如何貼近他們的價值觀、消費場景打造更具標簽的城市封面,且以此傳遞城市的精神、文化、歷史內涵,是提升活力最佳的支點。例如,日本北海道小城小樽,在航運和礦產業衰落后,圍繞小樽運河,對運河兩岸的歷史遺留進行開發更新,重點發展浪漫產業,打造浪漫之都,塑造城市新封面,不僅提升了商業活力還帶動了整個城市經濟的發展。


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▲小樽市重新挖掘運河價值,在運河邊建起了一條全長1120米的散步道,聚集了高端的酒店群落、密集的餐飲街,成為小樽的旅游引擎。運河岸邊的舊倉庫,根據建筑自身特色打造出各色風情小店和小樽市綜合博物館。政府還設立「風景獎」,以鼓勵那些「懷舊」與「創新」并進的改造項目,有力地提高了全民的參與感。日本著名導演巖井俊二的《情書》在這里取景,把小樽推向了世界,小樽運河也借勢打造了「浪漫館」,化身為情侶們的愛情打卡地,圍繞浪漫而打造相關景觀,建立“城市封面”。



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建立“本地生活場景價值”


當品牌、商業體、乃至城市規劃更加同質化的時候,我們更需要打造的是獨特的本地生活場景。很多人會簡單的把這些認為只是煙火氣,于是眾多“都市版文和友”開始復制,又逐漸迷失。


法國思想家居易 德波(Guy Ernest Dobord)在《景觀社會》(The Society of the Spectacle)中提到,“在現代生產條件無所不在的社會,生活本身展現為景觀的龐大堆聚?!?短期來說,我們應該圍繞城市的基因,建立城市獨有生活場景的組合。當提及上海,在年輕人心中,可能理想生活場景是W酒店的無邊泳池與背景中的黃浦江兩岸建筑;可能是深秋法租界滿地繽紛的梧桐落葉和路邊外擺的一杯咖啡;可能是陽光下徐匯濱江綠地的野餐和圍繞旁邊的寵物們。


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這些看似是上海土著的消費,可能更多是新上海人的消費。這樣的生活場景價值圖譜,背后驅動了巨大的消費需求和大量的新生品牌。而移動互聯網則為此推波助瀾,某種程度,手機既為這種“景觀生產方式”服務,同時又是景觀社會的產物。手機是不斷生產可見性的機器,又具有把不可見性轉換為可見性的能力。


既然如此,城市運營者,應該更體系化的規劃“本地生活場景價值體系”。從而快速為前面提到的城市公共設施導流。



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提供快閃和小微活動激活流量


雖然烏鎮打造世界互聯網大會,達沃斯舉辦世界經濟論壇,這些超級活動永久舉辦地是絕佳的平臺,但也需要天時地利人和的可遇和可求。從實際情況,快閃和持續主題性的小微活動可能更能夠吸引更加豐富的社群。小投入、大產出,持續性,是城市運營者更有效的策略。


2021年國慶期間法國凱旋門被包裹起來,“消失”了16天,藝術項目《包裹凱旋門》讓全世界的目光聚焦巴黎;同期上海的PRADA×烏中市集品牌活動,PRADA走進上海網紅菜市場,成為國慶期間最熱門打卡地;冬奧會前期在長白山天池山腳,KAWS首個COMPANION巨大雪雕亮相,吸引了全世界滑雪迷和潮流愛好者的眼光;再到曾經吸引無數人眼球的香港的大黃鴨等等。相關政府部門在嫁接資源、柔性管理、開放的政策環境上,其實大有可為。

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▲ 作為Prada “Feels Like Prada”主題全球宣傳活動上海站,牽手上海網紅菜市場烏中市集進行快閃活動,吸引了各路網紅、達人蜂擁前往打卡拍照,微信、微博、小紅書等各大平臺上相關話題持續火爆。隨著消費者需求與期待的持續成長,奢侈品如何通過空間持續傳遞品牌的價值理念已經越來越困難,奢侈品引領性業態打造上必然進入復合業態創新,將品牌價值理念植入生活方式全場景。



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抓住打造活力的核心團隊


國際大開發商固然寶貴,用心打造商業空間的小型團隊也要珍惜。例如成都的REGULAR源野,上海的現所、MEET & EAT等運營團隊,都是一批有理想、有經驗、有資源的優質“小而美”團隊,發掘并利用這些團隊同樣重要且有價值。


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▲2021年上?,F所、成都regular源野等“非標類”小而美商業空間頻頻出圈,凸顯場景化、個性化,也呈現出不同的城市人文特點??v觀這些出圈項目,他們沒有傳統的招商手冊,極少對外發聲;運營團隊背景豐富摒棄了傳統商業地產項目的打造手法,紛紛表示未來不會簡單復制產品,而是用價值觀、世界觀來吸引品牌商戶和客群。成都regular源野項目由方所文化和項目團隊聯合打造,上?,F所團隊核心成員來自于零售行業,這些“小而美”團隊正在用審美和理想打造年輕人偏愛的城市新商業。


綜上,都市活力提升不止是大而全的規劃和資源堆積,在都市商業活力看似匱乏的背后,特別是受一線城市或超級商圈虹吸效應影響的新一線、二線城市,只要能抓住一些關鍵驅動要素,瞄準時機執行到位,用心走進年輕人中,也可以短期達成事半功倍的效果。



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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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