萬達商管商業版圖及運營探究

來源:克而瑞地產研究 2021-07-14 16:43:38


01

從重資產到全面輕資產
萬達商管欲重回“H”股

1、2000-2014年:產品迭代升級,開業個數突破100個

確立商業為萬達核心產業,赴港上市成功但估值被低估(部分略)

萬達集團在上世紀設立,積累了一定房地產開發經驗,2000年5月確立新的轉型戰略:住宅開發和商業運營并行的企業戰略,并將全國各地公司合并調整為商業、住宅兩大建設公司。2002年萬達商管的前身公司大連萬峰成立,由大連萬達和大連一方地產共同出資成立,分別占股50%。萬達廣場在而后的3年時間,產品不斷升級迭代,同時萬達集團逐步加大在商業方面上的投入,擴充商業開發公司的資本。

2010年后萬達商業規模飛速發展,到2014年實現開業107家萬達廣場,為萬達商業上市做好了準備。2014年12月10日,萬達商業發行了6億股股票,每股價格48.00港元,成功登陸港交所。2015年1月14日,萬達商業超額配售5254.76萬股H股,至此萬達商業赴港上市共計募集金額約達313億港元,股本增至45.27億元。

  •  專注萬達廣場產品迭代,增強普適性便于復制擴張

在股權不斷變動的同時,萬達產品也在不斷迭代升級。2000年萬達確立涉足商業地產的戰略后,就于同年7月開發建設第一個商業地產項目——長春重慶路萬達廣場,并于2002年開業,開啟第一代萬達廣場時代。2011年第四代產品“萬達城”開業。

萬達廣場的不斷迭代升級使之逐漸形成了對各大城市和人群的普適性,同時在萬達強大的軍事化執行力支持下,萬達廣場得以在全國施行標準化復制,各地的萬達廣場無論是規劃設計還是業態品牌都能做到七八成相像,也讓萬達商業能在全國各地迅速擴張。

在產品升級逐步成熟后,2010年開始萬達廣場走上快速擴張的步伐。2010年15家萬達廣場新開業,約達到2009年新開業的2倍,累計開業萬達廣場達到34個。此后,2011-2013年保持了每年新開業15家以上萬達廣場的速度,2014年開業速度再次提速,新開業22家萬達廣場,累計開業萬達廣場數量達到107家,數量破百,可出租商業物業面積達到1149萬平方米。

2、2015-至今:開啟全面輕資產時代,5年回A之路終止(部分略)

萬達廣場累計開業個數突破100個后,萬達開始探索輕資產輸出布局。2018年3月1日,大連萬達商業地產更名為萬達商管,并宣布不再進行房地產開發,要成為純粹的商業管理運營企業,萬達商管進入全面的輕資產時代。萬達在2019年底萬達商管完成房地產業務剝離,由新成立的萬達地產集團負責萬達商管剩余的房地產業務,萬達商管則專攻商業運營管理,強調服務業屬性。2020年9月28日,萬達商管宣布,從2021年開始,不再發展“重資產”,全面實施“輕資產”戰略。

2021年3月24日,萬達商管公告稱“基于對自身戰略的研判,萬達商業決定對本公司從事輕資產商業運營、科技、數據、人員等相關資源進行重組,以盡快實現境內外上市。因此本公司決定,撤回萬達商業A股IPO申請。”萬達的5年回A之路,終于告一段落。且根據此公告內容,業界推測萬達商管大概率將赴港上市。

2021年3月29日,萬達商管集團與珠海市政府簽署協議,將重組后的萬達輕資產商管公司落戶珠海橫琴,同時珠海國資委出資30億戰投入股萬達輕資產商管公司。一個月后,萬達商業傳出了將在港股IPO前融資200億元的消息,并且有媒體報道稱,有超過20位投資者對萬達商管的新一輪融資表示了興趣。

 

02

全球第一大商業物業運營商
全面輕資產下規模擴張潛力大

1、 萬達廣場開業已超300個,主要布局在三四線城市(部分略)

截至2020年12月底,萬達已在全國31個省、自治區、直轄市的200多座城市開業368座萬達廣場。在建筑面積方面,截止2020年9月,旗下合計運營的總建筑面積為4884.88萬平方米,總可出租建面3329.33萬平方米。未來發展方面,萬達商管持續保持較快的發展速度,2021年萬達集團計劃開業50個萬達廣場,其中輕資產占比68%,同時計劃簽約70個輕資產萬達廣場。

根據持有和管理商業物業可出租面積排名來看,萬達商管已成為全球第一大商業物業運營商。相較于國內商業運營龍頭企業比較來看,2020年底萬達商管已開業購物中心數量是華潤的8.2倍,可出租建面是華潤的2.8倍。

2、“以售養租”分擔財務壓力,輕資產策略助力規??焖贁U張(略)

3、租金收入絕對領先,輕資產輸出的商管收入突破百億元(略)

 

03

注重全周期運營
保證出租率和客流量保障租金增長

1、創立訂單地產模式,前期招商開業即成熟(略)

2、后期商場運營采用5大方法,穩定提升客流量(部分略)

在后期運營階段,萬達會動態積極調整運營方式,并配合租戶的營銷手段提供營銷支持,既能提升租戶業績,也可確保企業的租金收繳率及商業廣場的綜合競爭力。在這一階段,萬達采用的主要方法包括:

1)充分利用營銷的規模效應。

2)持續進行租戶業態調整,增加體驗式消費業態的比例。

3)建立豐富且完備的品牌庫,積累租戶資源。

4)建立會員體系,提升客戶黏性,擴大各業態之間的協同效應。

5)結合大數據平臺,進行有針對性營銷。

在各類營銷方法及數據化運營支持下,隨著企業商場規模的增加,萬達商場的總客流量從2016年開始穩步上升,從2016年的31.9億人次提高到了2019年的42.7億人次,單店平均每年的客流量基本都保持在1400萬人次。2020年雖然有疫情影響導致上半年僅有13.9億人次的客流量,但是隨著國內實體經濟的恢復,萬達商場在2020年第四季度的客流量已經達到了2019年同時期的97.4%,基本已經完全恢復正常運營狀態。預計疫情后萬達的客流量仍然能保持正常的增長,這也為萬達商場的租金回報提供了有力保障。

 

04

運營效率穩健保持在行業前列
有助于輕資產戰略推進

1、近年來坪效持續穩中有升,預計未來還有上升空間(部分略)

在國內的商業運營龍頭企業中,萬達的商場坪效長期保持在較高的水平,僅次于華潤。這主要是由于商場坪效與項目周邊的商業環境直接相關,因此在運營能力和品牌價值差距不大的情況下,主要布局一二線城市的華潤自然在坪效方面比主攻三四線城市的萬達更有優勢。但相對于華潤以外的其他企業而言,萬達在品牌價值和商場運營等方面的能力仍然更加突出。此外可以預見的是,隨著城市不斷建設,商業環境逐步成熟,位于市郊的商業項目在租金水平上仍有一定上升空間,萬達的整體坪效仍有可能繼續穩定上漲。

2、出租率長期維持99%以上,有助于企業輕資產擴張(略)

3、租金回報率逐年提升,處于行業頂尖水平(略)

05

總結:先發優勢明顯
保持全國龍頭地位穩定發展
(部分略)

從2000年確定進軍商業地產至今,目前的萬達已成為了國內商業地產領域的龍頭企業。萬達商業目前規模十分巨大,在全國各大區域均有布局,同時也依靠輕資產戰略繼續保持高速的發展。而在商場運營方面總體情況都較為良好,各經營指標相對穩健,其中近乎100%的高出租率和較高的坪效是萬達商業的兩大特點。

在輕資產運營成為行業發展重點的背景下,萬達商業早已走在全國前列,2015年提出輕資產戰略之后,2020年實現了全面輕資產化。在輕資產模式下,萬達的收入得以不受房地產市場波動影響,變得更加安全、穩定。同時也幫助企業減少了投入成本,減輕了資金壓力,并充分發揮企業在商業物業運營管理方面的專長,加快城市布局。

在運營管理的過程中,萬達主要依靠其在全國廣泛鋪開的體量形成規模效應,在此基礎上推進大數據營銷、成立會員體系、擴張品牌庫以及調整商業業態結構等。這一方面充分發揮了萬達的規模優勢,降低企業運營成本。另一方面也能讓萬達廣場時刻與時俱進,同時為新項目的招商以及發展積累更多的經驗以及資源,減少新項目的試錯成本。

整體來看,企業長期發展建立的龐大規模和品牌價值以及與時俱進的運營管理模式是萬達商業的主要優勢,此外萬達的輕資產運營也讓企業成為了存量時代下的先驅者,這些特質都讓萬達在商業領域脫穎而出,成為學習參考的榜樣。

與此同時,萬達商業的發展仍然面臨一些挑戰:

首先,萬達的輕資產運營模式的開展需要尋找合適的合作方,對方不僅需要合作意愿且要具備良好的資信實力,否則或會造成萬達廣場項目建設及簽約進程放緩,或者在拿地和建設過程中推進困難,或會導致不能按預期進度開業運營。

其次,萬達商管自從2016年退市以來至今仍未上市成功,一定程度上影響了企業的透明度和品牌價值。而在2021年3月珠海國資委出資入股萬達輕資產商管之后,6月16日有消息稱中信、高盛和摩根大通正在幫助萬達輕資產商管準備香港IPO,萬達商管的上市進程開始加速,但仍然面臨不確定性。

最后,在商業競爭日益激烈的當下,各種差異化的商業項目不斷推出,如華潤、萬科、世茂等都推出了多種不同的產品線,而萬達廣場在2011年提出第四代產品之后至今也沒有更新迭代產品線。標準化的產品的確適應快速的復制擴張,但是在競品逐漸實現差異化和個性化的今天,萬達廣場也需要適時地對產品進行調整,拉大與其他企業的領先優勢。


 

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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