“異軍突起”的美妝集合店,還能升溫多久?

來源:未知 2021-07-02 16:10:44

自2019年美妝集合店迅速爆火,HAYDON黑洞、話梅、B+油罐等大量品牌迅速涌入美妝集合店賽道。隨著市場行情升溫,質疑的聲音不斷傳來,美妝集合店的“內卷”日益加劇,同質化問題紛沓而至,那么異軍突起的美妝集合店,還能升溫多久?今天文章來自一位睿意德的分析師同學的分享,對美妝集合店火速躥紅后的激烈競爭加以分析,并基于行業的長遠發展如何步入良性發展軌道提出了看法。

美妝賽道幕后的推手

2018年1月屈臣氏集團開始試水中國首個Colorlab彩妝體驗空間,但未引起轟動;2020年絲芙蘭中國總營收92.64億元,同比下滑3.4%;同年萬寧大量撤店;傳統美妝集合店業績下滑,而THE COLORIST調色師、HARMAY話梅、HAYDON黑洞等越來越多的新銳美妝集合店卻受到追捧,迅速出圈,他們究竟做對了什么?通過研究,我們發現了四個主要的“幕后推手“。

-美妝賽道自身需求強勁

據國家統計局數據顯示,美妝市場2015年至2020年市場零售總額持續增長,一方面體現美妝賽道整體處于成長期,另側面體現美妝市場需求較大。近年,隨著千禧一代和Z世代群體逐漸成為消費主力軍,其“悅己”“顏值”的需求,促使美妝市場關注度日益提高,而伴隨著快手、抖音、小紅書等社交軟件的信息傳播便利度及“男顏經濟”的崛起,促使美妝消費人群進一步擴容:由原來一、二線城市女性的消費群向三、四線低線城市及男性群體滲透。

1) 低線城市需求增強:有關數據統計,2015年三線城市美妝女性群體滲透率約25%,而2019年已達45%;2015年四線城市滲透率約26%,而2019年達35%。三、四線城市的消費群體滲透率穩步提升,消費群體逐步擴大。

2) 他客群需求提高:據公開數據,天貓平臺中男士美妝交易規模從2018年到2020年分別是32.91億元、40.14億元、41.09億元。男性消費者越來越多開始為“臉面”消費。他群體消費需求增長,成為美妝消費群體的重要組成部分。

任何一個行業,消費群是行業發展的基石,消費群的擴容,暗示著美妝賽道本身需求強勁。

-美妝集合店長在了客群的需求點上

美妝集合店精準把握目標客群需求,可謂長在了客群的需求點上,主要體現在以下三方面: 

1) 利用模式,實現一站式購物自由。美妝市場整體客群化妝意識覺醒,化妝步驟增多,所需美妝品類增大,美妝購物車不斷擴大,而集合店模式為消費者提供了一站式便捷的美妝購物體驗。

2) 凸顯網紅基因,創造“熱搜”體質。新銳品牌以客群顏控屬性為切入點,眾品牌各顯奇能,在店鋪顏值、消費場景、空間、陳列設計上做足文章,為消費者創造有趣的、新潮的、具備美感的潮人社交網紅打卡地。

3) 提供“拔草“平臺,給予“嘗鮮”機會?;谝苿踊ヂ摼W的原生一代,在抖音、B站、小紅書等眾多美妝分享平臺上被“種草“,而美妝互動性高、注重體驗感的特點,使其急需一個拔草平臺,美妝集合店線下模式為其提供了低成本的試錯空間和“嘗鮮”機會。

-美妝集合店選品自帶流量

美妝集合店選品均為自帶流量品牌或網紅爆品,目前其核心品牌主要為三類:

1) 新銳國貨電商品牌如橘朵、花知曉、滋色、小奧汀等;

2) 國際大牌小樣如海藍之謎、雅詩蘭黛等;

3) 國外小眾網紅爆品如奧倫納素、Kiss me、Canmake、Mistine等。

其選品品牌自帶熱度及客流,品牌和載體兩者之間相互賦能。 

-資本加持輸出助推

據公開數據,2019年,美妝集合店HARMAY完成A輪融資,高瓴資本領投,投后估值近5億人民幣;2020年2月,美妝集合店NOISY Beauty獲得超千萬元的Pre-A輪融資;7月,THE COLORIST調色師母公司KK集團獲10億人民幣的E輪融資;12月,新晉美妝集合店H.E.A.T喜燃獲天使輪融資;2021年3月,美妝集合店品牌WOW COLOUR宣布獲得5億元A輪融資,由創新工場領投,IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。資本的加持促使美妝集合店如雨后春筍般迅猛發展。

品牌傾軋 各有千秋

四個“幕后推手”促使美妝集合店迅速出圈,受人追捧,那么目前市場,都有哪些美妝集合店品牌?它們又有什么特點及共同點?

從經營上看,目前市場品牌主要分為兩類:平價美妝為主的美妝零售,如WOW COLOUR、調色師等;中高端美妝零售為主品牌,如話梅、黑洞等。另總體分析看,美妝集合店們還主要存在以下三方面共性:

1) 強打 “顏值主義”潮流:相比老牌屈臣氏、絲芙蘭傳統貨架式店面風格,新銳美妝集合店利用科技、燈光、色彩、數字智能等手段,重點打造獨屬于自己品牌的門店風格。如THE COLORIST調色師,以強調視覺沖擊力的色彩創意設計門店沉浸感,其”彩虹美妝蛋墻“,更是成為各個美妝博主“種草”的視頻封面。

而HARMAY話梅,工業倉儲式裝修風格使人印象深刻。雖然大面積的清磚混凝土墻面略顯粗糙,但金屬材質的陳列臺、工作臺、倉促貨架、旋轉樓梯等內部設計,凸顯其強工業風的同時不乏精致質感。

2) 去BA或輕BA:KOL、KOC在年輕人中廣受歡迎,影響他們購物“拔草“的人物從BA轉向KOL、KOC類美妝博主,主打年輕客群的新銳美妝集合店便從一開始就輕BA甚至去BA化。如WOW COLOUR,針對品牌95后的主體客群,擯棄主動服務的傳統BA模式,只提供顧客需要的幫助,在產品陳列上專門開設”TOP20爆品堆頭“,以KOL式的方式直接將月銷量前20的爆款產品擺放在專門區域,輕BA化給予顧客充分的自主購物空間。而ONLY WRITE 獨寫更是將”去BA“化做到極致,店內顧客只需對產品進行掃碼下單,選購結束后去柜臺提貨,全程無導購跟隨。

3) 線上+線下合力營銷:目前許多新銳彩妝集合店的產品選擇更多依賴大數據方式,相較于傳統老牌集合店,此類品牌選出的產品更加貼合現代年輕人的潮流和熱點。此外,一些品牌也通過打造線上購物平臺,如喜燃2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式,以期打通線上線下合力營銷渠道。但據了解,本身依托于場景打造而吸引客流的新銳集合店們,線上銷售失去特色及競爭力后,線上營業額貢獻甚微。未來線上渠道如何更好賦能,仍是其需要探索的商業課題。   

如上所述,美妝集合店經營模式基本上是以小樣引流+體驗+分享模式,缺少核心競爭力;除了SKU較為集中,IP形象、新概念、裝修風格等這些吸引消費者的玩法外,其他的并沒有獨特創新性,而且隨著美妝集合店的火爆,很多質疑的聲音也一直不斷,因為現在大部分的美妝集合店起初都是靠資本運作,大規模的擴展,很容易被復制、模仿。

美妝集合店的機會與發展

目前美妝集合店主要存在以下幾個問題:

第一:同質化嚴重。目前市場現存新型美妝集合店運營模式單一,隨著越來越多的資本踏入其中,導致大量復制粘貼店鋪的出現,店鋪自身特色很難凸顯出來;店與店相似。都是五彩繽紛,鐳射光影、比較適合拍照打卡;而且品牌與品牌相似,產品之間也差不多。進入一個美妝集合店內,映入眼簾基本上都是橘朵、卡婷、韓熙貞等,無法在激烈的競爭中脫穎而出,也必然會導致消費者忠實度低這一狀況,進而很容易出現“盛極即衰”情況。

第二:運營成本較高。雖然線下可試用,即買即取,但是相比于線上缺少價格優勢。容易出現線下試用,線上下單的情形。而大量的SKU的鋪展,會存在庫存量大,短時間滯銷的情況,這樣大量的現貨堆積倉庫,導致運營成本增加;如HARMAY位于北京三里屯面積是600㎡,每個月僅成本就需要約百萬左右,而且由于地理位置等原因甚至更高?,F在美妝集合店處于燒錢階段,短期內可能是其發展黃金期,但回報不會立竿見影。

第三:嘗鮮為主、復購率低。因為流量宣傳,大部分顧客都是抱著打卡拍照,線下嘗新的心態,因此導致產品復購率、消費者忠實度低,現如今,美妝集合店在資本注入下越開越多,千篇一律模式,而產品選品及品質高低難以把控,這樣情況下很難保品牌長遠發展。

但是國內美妝消費水平提升這一點是毋庸置疑,在美妝集合店市場同質化加劇等問題出現的情況下,如何使品牌長久的發展,未來可能需要從以下幾方面進行調整。

第一:尋找差異化賽道,提高核心競爭力。在萬花叢中找準自己的特色才能立于不敗之地,比如鄭州首店ONLY WRITE 采用美妝+盲盒形式來收割流量;另外未來的發展趨勢可以找準細分品類美妝集合店,如目前中國市場供應較少的類似于韓國人氣品牌Olive Young類的藥妝集合店。

第二:產品品質篩選、供應鏈選擇是其長紅保障。從長遠來看,隨著美妝零售選擇變多,消費者也會回歸理性、品牌保障、價格高低,還是消費者最為看重的,在野蠻生長之后,到最后還是會回歸到供應鏈的比拼中。因此在時間的篩選中,必然是一些品質好、口碑硬的品牌能夠留存下來,在未來的競爭中,供應鏈的選擇、商品品質的保障以及銷售渠道的選擇是其能長紅的關鍵點。

第三:構建正向盈利模型,推動品牌長久發展。對于品牌來說,其正向的盈利模型是其持續發展的根本。經研究,美妝集合店收支平衡的月營業額至少需達到40萬-50萬元,因美妝集合店貨品成本約50%,租金成本約占25%;人工、水電、裝修折舊等成本約占22%-25%。那么美妝集合店若要優化自身盈利模型,可能需從降低貨品成本和租金成本入手,而此兩者均需品牌方具備高議價能力,未來美妝集合店們如何憑借自身優勢與供應商和商場議價,或許是其制勝關鍵。

綜上所述,美妝集合店賽道目前仍處于發展期,新銳品牌的不斷注入催動著賽道的成熟,問題的暴露將會促使其更好的優化成長,顏值經濟、新潮內容可以轟動一時,但從長遠的發展看,若想達到持久的升溫的效果,最終還需看其品牌自身如何形成獨特的競爭壁壘。


 

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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