全球店王、頂級商場也“下沉”?如何創造下沉市場的現象級項目!

來源:睿商業 2022-03-18 14:56:44

下沉市場的水有多深?淌過的來聊一聊,沒淌過的咱們也來看看熱鬧。

近幾年下沉市場成為各行業的熱詞,就如同商業地產進入存量時代一般,不少領域的開發趨于飽和,都急于轉向新藍海,視頻領域,抖音快手短視頻對流量的爭搶讓長視頻運營的愛優騰不得不一致對外,這份流量池主要就來自于下沉市場。一時之間小鎮青年喜歡什么,爸爸媽媽輩愛什么成為商家大數據的新觀測對象。

下沉市場廝殺大戰中,讓人不得不提的就是雄霸各個大街小巷的蜜雪冰城,對標某五線城市一公里的商業街就有四家蜜雪冰城搖旗吶喊。相比較喜茶、奈雪的茶一杯20+的定價,蜜雪冰城以均價不到10元的低價開遍下沉市場,“你愛你,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜”也成功成為出圈神曲。不少品牌也陸續入局,海底撈、星巴克、瑞幸、名創優品等品牌極速擴張。購物中心也開始走下沉市場的生意,SKP陸續布局西安、呼和浩特、阪急百貨入駐寧波……下沉市場的魔力到底在哪?


高端奢侈百貨潛入下沉市場

各大奢侈品牌扎堆入駐

#寧波阪急百貨


日本阪急百貨盛名已久,伴隨日本老齡化和人口數量下滑以及疫情的沖擊,開拓海外市場成為阪急的重要計劃,寧波阪急項目成為進軍海外的首選之地,相比于中國競爭激烈的北上廣一線城市,寧波具有巨大的經濟實力和經濟發展潛力,2021年寧波全市在24個萬億城市中排名第12,人均GDP據浙江省第一,城鎮居民人均可支配收入73869元,在全國城市排名第六位,當地消費者對于高端奢侈品的購買力與接受力具有良好的基礎。


寧波阪急百貨地處寧波東部新城,于2021年4月16日開業,總建筑面積23萬㎡,商業面積10萬㎡,高7層,開業時聚集360多個品牌,其中超過150家是寧波首店,超60家為國際一線品牌。其中一層為重奢區域,引進了LOUIS VUITTON、HERMES、CARTIER、DIOR、Burberry、PIAGET、BOTTEGAVENETA等40余家國際一線奢侈品品牌;二層為潮奢區域,引進了MAX&Co.、Theory、MARCJACOBS、Y-3、MCM等輕奢品牌。在餐飲方面也聚集了近80家品牌,包括米其林餐廳、日料、西餐等。


寧波阪急的中庭采用劇場式中庭,鳥籠造型設計,極具視覺沖擊力,打造了海賊王IP特展。5樓內有庭院設計,內有小瀑布、旋轉樓梯等打造了極具體驗感的休閑場景。在針對會員服務方面,專門打造會員專屬空間和私密的聚會社交場所,拓展了當地百貨更多的社交屬性。


#呼和浩特SKP

SKP一直是國內高端百貨的代名詞,該商業集團的布局對于所在商圈、所在城市的影響都舉足輕重。

2021年呼和浩特官宣SKP進駐,這是SKP繼入駐北京、西安、成都、昆明、杭州的新動作。呼和浩特作為三線城市,商業氛圍與奢侈品消費氛圍都相對缺乏,SKP的入駐,更多作為帶動者開發當地乃至周邊城市的奢侈品消費,如同此前的成都太古里,就成功刺激開發了成都的商業活力。

同時類似于SKP這種商業集團的入駐,也得到了當地政府的政策扶持,如2021年呼和浩特市政府工作報告就指出:“加快火車東站新商圈規劃建設,建成投用大型商業綜合體2個,啟動內蒙古SKP旗艦店項目,新建品牌連鎖便利店不少于100家?!贝硐M力的奢侈品百貨得到了各方面的支持,與之共同影響的是一整個商業圈建設。

在SKP一公里范圍內還有萬象城與凱德廣場,幾公里外的中山西路也聚集著的、王府井奧萊、民族商場等20家商場,SKP的進入,或是未來商圈繁榮機變的闖入者。


呼和浩特凱德廣場

#南寧萬象城

南寧萬象城是廣西最大的購物中心,在2021年萬象城的銷售額中成績亮眼,達51億,這其中大牌奢侈品店的聚集貢獻不小,可以說南寧萬象城輻射的是整個廣西對奢侈品有消費力和消費需求的人群。


南寧萬象城是整個廣西體量最大的商業項目,具有吸引和容納更多品牌的空間,能夠輻射更多圈層的消費者,其所在的東盟商務區交通、辦公、生活配套十分成熟,住宅方面也聚集了不少中高端樓盤。


南寧萬象城在2012年開業之初便吸引了不少廣西首店和國際奢侈品牌如GUCCI、PRADA、Burberry等一線奢侈品。2020年LV在南寧萬象城開啟“快閃店”,就引來消費者排隊打卡,一年后LV實體店正式開業。LV此前曾進行過撤柜,這番的快閃轉正,也可以看出奢侈品牌對于下沉市場的慎重考量,疫情之下,重新選擇南寧,或許是下沉市場布局的重要一步。同時LV的回歸引發的南寧人的迅速集聚,也能看出下沉市場對于奢侈品的渴望。


小鎮青年消費力猛增

下沉市場新物種崛起

一直以來讓不少奢侈品牌和購百猶豫的就是下沉市場的購買力。其實下沉市場的消費者的確更看重性價比,但并非缺乏購買力,甚至在消費水平上高于部分一二線城市。首先缺乏高房貸、高租金、吃喝開銷大的壓力,還沒有動輒一兩個小時的通勤壓力,工作一兩年的小鎮青年往往有錢有閑,追求娛樂和消費的快樂,互聯網的便捷讓這波90后可以輕松知曉當下新潮的玩物。相比之下不少大城市的年輕月光族在花錢上更為謹慎。還有不少中產階級,也具備一年消費幾次奢侈品的能力。這類消費者有錢有閑,他們需要的是好產品而并非單純的好價錢。


對標一二線城市,下沉市場相對還聚集著一大波沒有被營銷套路整疲憊的消費者,他們仍具有很多享受“第一次體驗很快樂”的機會,同樣購物中心和百貨打造成功過的營銷策略、場景體驗設計可以用更為更新頻率高的方式呈現給下沉市場,既能節約成本和效率,也能給予消費者周期循環快的新鮮度,吸引一波固定粉絲,當然這種“復刻”也需要因地制宜的加以變化。

v.v.v集合店

V.V.V是全品類潮流家具集合店,包括家居百貨潮玩文創、流行配飾、盲盒玩具等,目前在北京、湖州、永康、金華等地共開設9家門店,總經營面積約為6000平米。V.V.V首家門店九個月收回投資,年營業額906萬元,主攻的消費對象是縣域下沉市場的家庭群體。

近年在一線城市集合店這種業態爆火,但相應的價格、款式和面向的人群與縣城的消費市場并不能很快兼容,V.V.V瞅準商機做起了小鎮青年的生意。選取了家居+玩具+文具文創覆蓋家庭客群,以及家居+潮玩盲盒+飾品配飾輻射年輕人。


V.V.V擴大了SKU的選取,滿足了消費者的選擇以及在家庭客群的多方面需求,并且不斷更新產品,保證消費者的新鮮感,在價格上也實現超高的性價比,據創始人溫權介紹“V.V.V供應鏈來自于全國各地工廠源頭,家居用品的價格基本與線上同價,且30%~40%的產品價格低于線上?!?/p>

在場景設計上,V.V.V的門店形象也給予了縣級商業一抹亮色,主要選取黃、白、橙三色,色彩飽和度強,十分亮眼,還將門店升級為“樂園”,打造多個主題場景區域,引發消費者掀起打卡浪潮。


胖東來

河南胖東來盛名已久,創建于1995年3月,目前擁有7家大型百貨超市,1家大型電器專業賣場。胖東來百貨在許昌市、新鄉市等城市擁有30多家連鎖店、7000多名員工。和橋機構曾有幸參加了胖東來游學實訓,給人印象最深的是完全突破了對國內超市的想象,貨架上的貨品琳瑯滿目,十分豐富,例如一整排貨架的杯子,一整排貨架的玩偶不同款式,不同價位,國內外品牌都有,供君挑選,在擺放上也極具細節感和美感,完全不遜于一二線城市甚至更優。胖東來不僅滿足于基本的生活需求,而是真正為當地人創造了一種生活方式,他們不為消費者設定標簽,而是給予了充分空間讓消費者自由選擇。

在服務上胖東來也同樣讓消費者和同僚佩服,例如公開自采產品進價,消費者可以輕松算出性價比,商場設有兒童取物凳,冷熱接水處、水產區旁的洗手處、賣場的免費電話、電梯的服務人員、稱重處的員工座位、剝榴蓮的棉制手套……一系列的服務細節都重塑了超市的形象,更讓人不敢相信胖東來地處河南的三四線城市。


投入與產出實現了正比,胖東來商貿集團成為2021年年銷70億的零售巨頭,其中許昌超市20億,新鄉超市10億。胖東來在下沉市場的精細化運作其實說明了一個道理,消費市場擁有無限的潛力,不是下沉市場的消費者沒有錢,而是你沒法把他們的錢請出來,下沉市場并非對更為高端的產品,更精細化的服務不想要,買不起,而更多是缺乏渠道購買,了解。

結語

下沉市場是一場商業的新挑戰,是商業藍海的新戰斗。購物中心和百貨不僅承擔著突破新市場的重擔,也將成為下沉市場城市更新的新力量。

文章來源:睿商業

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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