沒有這幾種能力的地產營銷總,活不到下一集!

來源:獅范區 2022-03-07 14:19:59

兩年多來,新冠疫情下對行業不斷沖擊,再加之政府層面出于金融安全和市場長遠發展,屢屢出手調整產業結構,隨之帶來的直接和間接影響使絕大多數房企幾乎難以承受。

房企要生存,唯有提升現金流,但融資渠道萎縮,作為唯一有變現能力的部門,營銷部就被寄予“厚望”。為了現金變現,房企內部給與營銷總的指標和考核越來越苛刻,反而各項營銷費用能砍就砍,能省就省?;诖?,背負房企所有的利潤變現營銷口的直接責任人——營銷總監,無疑成為最高危的房企崗位。

那么,在目前的市場大勢下,如何做才能成為一名優秀的營銷總?筆者認為,必須具備以下幾種核心能力:

要有營銷前置的思維,提前防范風險

所謂營銷總具備企業經營思維,關鍵就是營銷前置。

作為從業近十年的地產人,這些年來供職和接觸的房企從TOP前五到中小房企也不是少數,發現部分房企陷入一個經營怪圈。項目賣的不好,那就全是營銷總的問題,“殺個營銷總監祭天”,立即換上新的營銷總監或者換代理公司,更換速度甚至達到三個月一換。那好,姑且新的營銷總接手項目需要熟悉公司內部體系并整合部門,并隨之梳理區域市場和項目本身,才能在之前積壓的指標下制定接下來的階段性指標,并隨之針對性的展開營銷推廣并打造營銷團隊,這一基本過程全被極力壓縮,業績反而成為唯一考核指標。市場稍有波動或者老板想法及公司內部調整,營銷只要一時不暢或者小挫折,又是一輪換帥。周而復始,直到泯然眾人矣。

筆者之前就遇到過這么一家企業:家族式管理的企業內部混亂不堪;六百套不到的體量去化了五年還余40%的庫存(中間還停售兩年);八年前產品定位時直接從設計院買來一套名企的產品線,壓根未曾研判過當地居民的經濟消費條件和需求審美水準;更絕的是自身十年前的開發的爛尾樓盤距離新項目僅一路之隔。這樣的問題滯銷項目,難道僅靠更換營銷總就能解決項目和企業的所有問題?

作為企業,特別是房企,它的利潤率、負債率、現金回正周期等經營指標不是僅靠營銷就能全面達成的。項目賣的好不好,其中的原因很多,城市定位、房企口碑、公司結構、項目地段、產品體系、價格體系等都會影響終端的銷售結果。我們都知道,這些所造成的大部分硬傷都是項目前期所決定的,根本沒有辦法僅靠營銷就能解決。

所以,凡是企業僅僅企圖用營銷就能扭轉滯銷項目,那么本身就是企業經營戰略的最大失敗。那么,作為一名優秀的營銷總,就不能認為自己只是方面軍的統帥,僅僅站在部門角度去定位和判斷營銷思路,應該盡可能的前置,甚至是從拿地階段就開始著手介入。這個前置包含但不僅限于對企業城市布局的判斷、對城市中區域布局的判斷、對當前及未來市場的判斷、對產品定位和客戶調研的判斷、對產品體系及價值類型的判斷、對項目營銷團隊水準的判斷等等。

那么,只要以上前置性判斷最優化,后期營銷總本身就不會有大的被動。不會產生要么替其他部門背黑鍋,或者拼了命的動用太雜的營銷手段去庫存、拼業績。

提高橫向和豎向溝通及資源協調能力

首先,有人在的地方就有江湖,有江湖在的地方就有利益。那么,作為一名優秀的營銷總,無論是豎向溝通、橫向溝通甚至跨向溝通等至關重要,甚至關系到本身的成敗。

筆者之前在綠地集團供職的時候,對此深有體會。綠地集團作為一家國企背景的房地產公司,本身就存在一種不能用言語描述卻眾所周知的固化體制。各事業部、各條線、各項目之間,定期或者不定期的匯報型會議層出不窮,事事走OA。你可以在體制允許內做按部就班的事,但是絕不能超出體制外做顯示個人能力的事。盡管體制化的房企有它的極大內耗,但是,對于企業來說,相應的風險卻是最小的。

那么,對于中小型房企來說,一位集團副總或者老板就決定了項目、甚至企業的運營方向,這種環境下,當市場或者項目出現問題時,能夠及時并有效的將信息傳達到位,項目總拿出自己的解決方案去爭取老板的支持與協調,往往就很輕易的將問題解決。

其次,需要注意的是,無論是和其他副總或者部門之間存在一些溝通不暢或者產生其他利益等問題,在處理問題時,不要僅從工作本身角度去考慮。職場中沒有絕對的對錯,只有利益的平衡和劃分,顯而易見,個中如何清楚并把握老板的意思,反而至關重要。至于如何求存共異、利益平衡,就在此不做詳述。

最后,優秀的項目總比較在重和部門下屬的良好溝通。一支優秀的營銷團隊,那么它的內部至少在溝通與協調方面是順暢的。而這種工作氛圍的養成,往往都是一線營銷總本身積極意義上所帶來的應有狀態。房地產行業是個高壓的行業,從業者本身因為就時常處于一種負壓狀態,那么,優秀的營銷總除了根據項目推進節點,及時調整部門工作節奏之外,不定時與下屬就工作或者工作之外的事情擇機溝通,不僅能讓不同層次的管理者發現工作之中所不能體現出來的問題和不足,更有助于團隊良好工作氛圍的形成。

扎實、過硬的專業能力必不可少

近些年來,某些快周轉房企或者極力擴張的互聯網型房企,往往在用人上體現出“不拘一格”,火線提拔或者三年做到總監一級的不乏案例。拋開極個別優秀個例不論,從整體用人形式來說,在這里,我要闡述的是,房地產行業,本身就是一種比較專業的綜合型企業,而地產營銷,本身就是一門專業,對從業者工作能力的要求必須是要經過時間及經驗沉淀的。

作為營銷一把手的營銷總,最優選擇的是從專業線逐步成長起來的優秀人才。不論是銷售線出身,還是策劃線出身,做到營銷總位置上,至少要經歷八年以上的從業經驗。對于房企來說,大浪之后方知誰在裸泳,同樣,對于營銷總而言,只有扎實、專業、過硬的工作能力才是保障所在房企規避因用人而帶來的極大風險。

對市場敏銳的嗅覺和判斷力;

對政策變化所帶來的的利弊判斷力;

對部門下屬解決不了的專業問題兜底解決能力;

對項目本身節點的推進步伐掌握程度;

對項目年、季、月指標及回款進度的隨時掌握程度,以及項目營銷費用支出預算、審核和種類的把控,甚至是區域各類競品數據等都要了如指掌。

某些房企有營銷總常駐一線的特色,當然,常駐一線的營銷總更有助于把控項目和提升部門人員士氣。不過需要注意的是,身為營銷總監,更多的時候是需要放權,知人善用、物盡其人,做好統籌把控往往比大小事情一把抓更加有利于部門的運行和團隊人員的成長。

懂得管理和領導團隊,讓團隊信服

喜歡走訪不同案場的從業者往往都會有這種體驗,即進入不同的案場,無論是從營銷中心的內外布置以及裝潢風格,案場動線的流暢及合理程度,或者銷售團隊的精神狀態等方面都能判斷出這個項目的整體運營情況。而這種氛圍的好壞,往往體現了營銷總的管理能力。

作為營銷總,就好比一支部隊的“帥”,那么,一名優秀的營銷總,往往都會擁有一支優秀的團隊。

首先,優秀的團隊是培養及磨合并鍛煉出來的。作為一名營銷總,無論在什么階段進入團隊,那么,他首先需要做的,就是全面了解并熟悉自己團隊。無論這個下屬是銷售線還是策劃線,事實上人員的品性及個人能力、工作習慣等都會參差不齊。優秀的營銷總,往往會根據項目的特性采取不同的推售策略,那么這個過程中,如何來調整團隊人員協作,保持項目推進方向一致,減少團隊短板、減少內耗才是最為重要。

其次,獎罰分明、善用激勵更有助于提升團隊戰斗力。那么作為部門第一人,首先在制定部門規章制度的同時,更應以身作則,率先示范,維護并執行各類規章制度。一個團隊,往往不可能凡事都是一碗水端平,但是,在涉及到基本管理制度的時候,該獎就獎,該罰就罰,更有助于個人威望的養成及團隊良好運行,切勿任人唯親,因人而異。至于激勵措施,則是根絕項目自身情況特性及推進節點,無論是分團隊獎勵還是個人獎勵,物質獎勵還是精神獎勵,都要遵循說話算話、及時頒發的原則,切勿拖拉。

再者,優秀的營銷總往往具備個性鮮明的的人格魅力??催^《亮劍》的從業者都會明白一個道理,獅子領導的一群綿羊也會打敗羊領導的一群獅子。一支部隊強大戰斗力的形成除了一次次的勝利所澆灌之外,往往它的指揮者擁有極其鮮明的個人魅力。那么,作為房企的營銷部門,本身就是一個利益單位,如何保障部門及部門人員的利益,如何帶領部門一次次攻堅克難,一次次完成業績指標,優秀的營銷總,往往都是用自己強大的管理及專業能力,以及人格魅力所鑄就。

房地產行業本身就是一個不斷推陳出新、不斷完善的行業。作為從業者,只有不斷學習、不斷思考并及時歸納總結,因地制宜、因時而動,才能不斷的完善自己。

結語

在文章的最后,著重感謝從業以來所有引路者以及職業導師,愿大家都有一個燦爛的前程,愿歲月繼續溫柔以待。

文章來源:獅范區

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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