置業顧問、策劃、營銷總,2022年干地產營銷要特別注意這幾點

來源:明源云 2022-03-03 16:26:43


2021年地產營銷遭遇了前所未有的艱難,看著身邊的同事要么被裁員,要么主動轉行,越來越多的地產營銷人處在焦慮和迷茫之中。2022年自己該何去何從?成為開年的第一個靈魂拷問。

目前我們可以看到政策明顯好轉,印鈔機已經啟動,刺激經濟的政策即將出臺,多家研究機構預測,房地產市場下半年將迎來回暖。

這時候,讓筆者想起那句名言“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分人死在了明天晚上”。

因此,地產營銷人與其選擇做“逃兵”,不如選擇積極轉型,擁抱新未來!

那么,地產營銷人該如何轉型呢?

置業顧問

2021年真正最艱難的是置業顧問,因為置業顧問是個看天吃飯的行業。

市場聚冷,他們幾乎只能靠底薪過活。而且裁員時,他們也常常最先成為被拋棄的對象。

雖然,今年房地產市場預期回暖,但是上半年依舊艱難,置業顧問首要任務是活下去。

1、活下去:轉化能力

置業顧問要活下去,首先是要提升自己的轉化能力。

現在大部分房企都嚴重依賴分銷帶客和全民營銷,案場主要負責接待和轉化。轉化事關銷售業績和渠道激勵效果,所以房企非常注重轉化。為了激勵轉化,很多樓盤會把客戶優先分配給轉化高的置業顧問,讓強者越強,形成馬太效應。

所以,我們會看到,市場再冷,都有活得很滋潤的置業顧問,尤其是銷冠。

2、活得好:成為銷冠

淡市之下,樓盤也越發重視銷冠,行業有句話“一個銷冠可以頂半個總經理“。對于滯銷樓盤來說,只要培養一個銷冠,整個樓盤就活了。

一方面,置業顧問要不斷提升自己的專業技能,比如使用AI訓練場,不斷自我訓練客戶接待和殺客能力。另一方面,要付出超越往常的努力,不要坐等投喂客戶。因為,置業顧問這個職業就是個苦活累活,不怕苦不怕累,才能超越同事和同行。

此外,樓盤乃至房企,要充分賦能置業顧問,批量制造銷冠。比如中南錦時專門打造了一整套銷冠培養體系。再比如東原用AI訓練場、智能工牌、算法云系統,通過優秀置業顧問的數字模型,賦能置業顧問打造兵王。

3、活得長:服務和經營

做一時的銷冠容易,難的是做長期的銷冠。長期銷冠和短期銷冠的區別,就是“交易邏輯”和“服務邏輯”的區別。

越是淡市,置業顧問越容易陷入交易邏輯,也就是“重殺不重營”。

因為和客戶是一次性買賣關系,所在整個銷售過程中,推銷和逼迫感會特別強,體驗非常差。就像渣男追女生,一心只想洞房,往往事與愿違。

貝殼之所以能異軍突起,最重要的原因之一,就是弱化中介的銷售感,提升中介的服務意識。

貝殼中介的傭金是分散在整個服務過程中的,每個服務環節都有錢,弱化成交傭金。所以他們愿意服務,同時不會有太強的銷售逼迫感。

雖然房地產是低頻消費,但是房地產的黃金時代已經過去,老帶新越來越重要,而且未來房地產行業將長期是買方市場,置業顧問要向保險行業學習,彼此之間拼的是服務質量和長期關系的經營。


策 劃

策劃是房地產行業最辛苦的群體,996甚至007對他們來說都是常態,但是近些年越來越沒有策劃的用武之地了。策劃經歷了廣告時代、行銷時代和分銷時代,每個時代都有很多策劃被淘汰,但也總有很多策劃積極主動轉型,享受一波又一波的轉型紅利。

1、短期:懂線上的策劃

市場不好,很多策劃被裁員,但是我們仍然可以看到市場上在招懂線上營銷的策劃。

策劃其實觸網很早,但是大部分策劃擅長借助互聯網炒作,不擅長互聯網運營,缺乏流量運營思維。也就是缺乏“拉新—留存—促活—轉化”全過程營銷,讓流量變成“留量”的能力。

數字化浪潮正在席卷房地產,營銷數字化進程加速,懂互聯網玩法的策劃將越來越吃香,尤其是懂短視頻、社群運營和大數據營銷的策劃。

2、中期:懂自渠的策劃

最近幾年房地產苦渠道久矣,只是迫于市場冷淡,不得以依賴渠道。

而渠道趁火打劫,渠道傭金不斷水漲船高,難以管控,甚至比甲方還強勢。

雖然房地產黃金時代已過,未來長期需要與渠道共存,但是平衡分銷與自渠的成交占比,避免被渠道綁架卻是大勢所趨。

以雅居樂為代表的房企都在積極布局大自渠。隨著下半年房地產市場的回暖,房企對渠道依賴的降低,將有越來越多的房企發力自渠,將大量需求懂自渠的人才。

3、長期:懂產品的策劃

房地產行業經歷了土地紅利和資本紅利之后,如今正在進入產品紅利時代。未來產品價值營銷將成為房企的核心競爭力。

長期以來,營銷偏房地產開發的末端環節。策劃對產品極少有發言權,基本是給什么產品就賣什么產品。之前因為房價迅速上漲,房子具有極強的金融屬性,加上是賣方市場,房子不愁賣,產品怎樣,對銷售不具備決定性的影響,所以BGY和HD才能迅速超越產品口碑極好的WK和LH。

如今市場遇冷,買房多是真正的剛需,加上市場選擇更多了,于是產品好壞很容易影響業績好壞,而且未來將長期如此。

所以未來的策劃,要懂客研的知識、產品設計知識和產品價值呈現的知識,最后一點尤為重要。

比如打造會說話的售樓處和所見即所得的示范區,以及如何通過線上比如VR等技術呈現和傳遞產品價值,這些都是未來策劃所需要的新技能。


營銷總

這幾年市場慘淡,壓力最大的就是營銷總。完成業績都困難,但是大部分房企老板受黃金時代影響,還要求業績增長。

如果當前營銷總做不到,那就換個營銷總試試手氣。于是出現了“鐵打的樓盤,流水的營銷總”現象。

據統計,2021年營銷總的在崗時間從原來的6-8個月下降到了3-4個月。

房企老板唯業績論和頻繁更換營銷總,導致很多營銷總越來越短視。為了完成業績,保住位置或者拿到獎勵,使盡渾身解數,甚至不惜為后繼營銷總留下爛攤子。所以越來越多的營銷總換工作接手的往往也是爛攤子,形成惡性循環。

搞來搞去,不少營銷總在圈子里壞了口碑,本來圈子不大,導致營銷總群體生存越發困難。

面對如此嚴峻的市場,要營銷總短期內提振業績不現實。開源不行,那就轉向節流。因此,營銷總的當務之急可能是向管理紅利要效益,努力控制費用。

營銷費用現在占大頭的是渠道費用,因此,營銷總要做強自渠,以降低渠道費用。

其實營銷也不是怕花錢,而是淡市之下要每一分錢都見到效果,都花在鋼刃上。渠道這些年能迅速做大最重要的原因之一,就是他們是按效果付費的。

因此,營銷總可以通過數字化升級,借助大數據來進行精準營銷,把錢花出效果來,進而達到控制費用的目的。

控制費用是短期生存之道,長期需要營銷總跳出短視思維,堅持長期主義。

地產營銷的下一波長期主義是產品紅利,營銷總要致力于極致產品的打造和產品價值營銷。

做時間的朋友,有時候慢慢走,反而比較快。

結 語

2021年地產營銷異常艱難,2022年地產市場即將回暖,營銷人應該咬緊牙關,等待黎明的浮現。同時,積極主動轉型,面對短期、中期、長期選擇不同的生存策略,以實現“求生存,謀發展”。未來,一直都屬于那些敢于改變,尤其是敢于改變自己的人!


文章來源:明源云

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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