冰雪產業如何入局購物中心?

來源:克而瑞資管 2022-03-02 14:27:01

剛剛結束的北京冬奧會在極大程度上向國民普及了冰雪運動的相關常識,并進一步助推了購物中心冰雪運動的火熱度,原本屬于小眾消費者和專業愛好者的運動正逐漸為人們所了解和追捧。

購物中心作為城市潮流的風向標和消費者需求的設施載體,在冰雪產業不斷增長的紅利期,用何種形式將這個“市場新寵”引入,來實現購物中心、品牌和消費者的三方共贏,是值得深入探討的問題。

市場現象

冰雪產業發展向好

1、冰雪產業規模增長潛力巨大。

在《中國冰雪運動發展規劃(2016-2025年)》和《國家冰雪場地建設設施規劃(2016-2021)》等政策的支持下,2021年我國冰雪行業市場已達到5788億,較2020年增長了51.88%,根據目前的增速,中國將力爭2022年冰雪產業總規模超過8000億元,2025年爭取實現市場規模突破1萬億元的目標。在當下冰雪競技體育、市場和產業快速發展和擴張,群眾基礎日益雄厚、資本持續涌入的趨勢之下,中國冰雪行業呈現出巨大的發展潛力。


2、中國滑雪場數量疫情后穩定增長。

根據攜程數據顯示,一站式滑雪場已經成為今年冬季運動的“頂流”,吸引了眾多游客,其中尤以華北、東北地區用戶最為熱衷。今年春節前三天的滑雪門票訂單與去年相比增長33%,滑雪酒店的訂單量同比增長52%。酒店人均花費相比去年春節上漲13%。

國家體育總局相關數據顯示,2015年全國滑雪場數量為568家,2019年這個數字達到了770家,由于2020年疫情,滑雪場規模出現小幅下降,減少至715家,預計全國范圍內滑雪場數量在2022年將達到1000余家,實現新一輪增長。


面對巨大的消費市場,室內滑雪樂園也在加速布局,目前國內總計有36家室內滑雪場,數量已經遙遙領先其他國家,排名第二的印度只有10個室內滑雪場。據統計,2021年全年,國內36家室內滑雪場滑雪人次合計為321萬,占2021年全年2076萬滑雪人次的15.5%;相比2020年的269萬,同比增長19.3%。


廣州融創雪世界

3、資本“破冰”冰雪賽道,累計融資34.12億元。

自從2015年北京申辦冬奧會成功后,資本就將目光瞄準了冰雪賽道。根據不完全統計,冰雪賽道歷年來發生投融資共計34.12億元,發生融資行為59起。融資賽道主要集中在冰雪產業中的滑雪品類,以專注于滑雪裝備、滑雪培訓和滑雪社交平臺的品牌為主要投資項目。

2022年開年,運動科技公司雪鸮科技(Snowyowl Tech)完成天使+輪融資,由紅杉中國種子基金領投,小紅書、紳灣資本跟投。去年 11 月,品牌曾完成天使輪投資,兩輪融資累計金額數千萬元。此外,單板滑雪品牌“奧雪文化”在2021年1月獲得2000萬元Pre-A輪融資,滑雪社區平臺GOSKI在2月份獲得2000萬元A+輪融資…… 相比于滑雪品類的高熱度,在冰類項目中,僅有專注于花樣滑冰培訓的萬域芳菲于去年6月獲得新東方千萬元級融資。


長期以來,在投融資層面,資本對雪經濟的追捧力度遠大于冰產業,主要也是由于雪對消費的拉動潛力遠大于冰。

購物中心的冰雪產業鏈

不同賽道利潤差異巨大

在冰雪產業中,其上下游產業既包含面向B端的場地建設設備、賽事直播,又包含面向C端的消費者旅游、培訓、個人裝備等產業。而能夠與購物中心模式相匹配的冰雪產業主要集中在室內場地運營、滑雪裝備售賣、滑雪技能培訓這三個領域。


1、冰場、雪場場地運營成本高,利潤低。

冰場和雪場投資較高,回報周期較長,平均回報周期為5-6年。在冰場方面,一個面積約800平米的冰場總投資費用可達1000萬元以上,且不包括后期的運營維護。業內人士透露目前在一線城市一個運營良好的1200平米冰面的冰場一年營收可以達到1700萬,某1800平米的冰場去年的營業額甚至達到了3000萬。和看起來很豐滿的營收相比,商業體冰場的實際利潤則非常骨感。冰場扣除運營保障和教練薪酬,平均毛利潤僅15%。盡管疫情后世紀星等主要連鎖商業冰場玩家都堅持了下來,但其中的大多數都經歷了從擴張到收縮的過程。七大商業連鎖冰場之一,以冰上設備供應商起家的歐悅也曾投身冰場運營,但近年其冰場數量也有所縮減,其現在更多把重心更多放在了產業鏈的上游,主做冰場設計和制冰等To B業務。同為七大冰場的喜悅冰場,近些年聲量也明顯減小。


冰場生意的“尷尬”也體現在了冰上項目的投融資情況上。相關的投融資項目不但數量少,融資數額也不大,多集中在A輪和天使輪,完成連續融資的并不多。


在滑雪場的建設方面,小型室外滑雪場(5萬平米)的投資費用至少在2000萬以上,而更大規模的室內滑雪項目如杭州灣融創文旅城冰雪體育活動中心(雪世界),整體項目投資更是達到11.06億,需要巨大的資金實力支持,難以批量復制,目前全國已投入運營室內滑雪場36家,僅占全國所有滑雪場數量1成不到,僅有融創雪世界等大型文旅項目可以做到購物中心與雪場的聯合運營。


2、滑雪裝備品牌紛紛布局線下市場。

根據天貓體育發布的《2020冬季新活力生活趨勢報告》顯示,滑雪裝備銷量同比增長1300%,其中占比最大的是服飾、雪具、安全裝備等。相較于場地運營商的低毛利率,滑雪裝備賽道顯然更具利潤市場,其中滑雪滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%,頭盔、雪鏡毛利率可達到70%。

2015年北京申辦冬奧會成功后,中國市場迎來了大批國際滑雪品牌。以2015年作為分界線,在2015年之前進入中國市場的僅有3家,分別是Burton、Phenix以及Salomon,其余11家均在2015年后(包含2015年)進入中國市場,特別是2018年之后,每一年都有新品牌進駐中國市場。Bogner、Rossignol于2018年正式進入中國市場,Fusalp、Kjus、Spyder選擇了2019年進入,或許受疫情影響,2020年僅有Templa進入中國市場,而到了2021年,中國市場先后迎來了Goldwin、Helly Hansen以及Peak Performance。


值得注意的是,國際品牌發力中國線下市場的時間則集中在2019年后,即便2002年Burton就已經進入中國市場,但是其首店開出時間為2019年。事實上,根據聯商網選取的14家品牌中,除了Templay以及Peak Performance尚未開出線下門店外,其余12家品牌僅有DESCENTE在2016年開始布局線下,剩余12家品牌都選在了2019年后,布局城市除了集中在北京、上海、杭州等幾個一線城市外,河北的崇禮、吉林等滑雪場聚集城市也是品牌布局的首要選擇地點。由于品牌的的高額客單價,布局的購物中心也主要聚集在城市中心的中高端購物場所。


Burton專賣店

以DESCENTE為例,作為安踏集團收購的布局高端市場的戶外運動品牌,目前已布局線下門店195家。根據安踏集團2020年公布財報,由DESCENTE貢獻的品牌收益較2019年(17.08億元)增長了35.4%,達到了23.13億元。


3、室內培訓開辟冰雪產業新賽道。

對多數消費者來說,去戶外滑雪都是門檻較高的,而與購物中心深度捆綁的室內冰雪培訓既適合玩家入門,又可以用較低的成本體驗冰雪運動的快樂。

由于滑雪是一個專業性很強的運動,因此“專業性”拉高了行業入局的門檻。目前在室內滑雪培訓方面頭部品牌較少,雪樂山和SNOW51屬于目前受資本市場較為青睞的兩個頭部連鎖品牌。


雪樂山成立于2015年,2019年市場占有率達到了69%,營業額1.1億,目前有近50家門店。店型分為主力店(600~800平)和迷你店(100平),主力店選址于購物中心,單店投入300萬,資金回籠周期6到12個月,主要布局在一線城市,目前也開始放開特許加盟向二線下沉,從重資產的直營模式轉型輕資產的特許加盟。

相比于雪樂山的規模擴張快速占領市場,成立于2018年SNOW51,走的是會員制高端路線,裝修標準和雪機租金能達到雪樂山5倍以上,目前主要分布在上海、北京、寧波和深圳。SNOW51著力于布局一線城市核心商圈,從2018年在上海萬象城開設第一家店鋪開始,SNOW51已經在上海開設了13家門店。門店在滑雪運動的基礎上,增加了與品牌聯營的零售、社交和餐飲服務,打破了冬季運動的季節性限制,力求打造一個以滑雪為媒介的生活方式平臺。


Snow51XAmer Sports品牌聯名店

總結

冰雪產業在未來將是個萬億元級市場,在中國才剛剛開始,成長機會巨大。

從品牌的角度來看,較高的毛利率才是其能維持其長期經營的基礎,目前整個冰雪產業,品牌入局才剛開始,還未形成真正的頭部品牌,但隨著資本的入局和冬奧會和對整個產業的催化作用,品牌之間的競爭也會更加激烈,選擇合適的賽道切入也會變的更加重要,如何利用好購物中心這個媒介載體將顧客從一個“體驗型”消費者轉化為“專業性”愛好者,增加復購率和顧客粘性,也是品牌后期需要考慮的問題。

隨著消費升級趨勢的演進,購物中心也應實時跟進市場,在合適時機引入受消費者喜愛的新型業態和品牌。

文章來源:克而瑞資管

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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