商業地產如何打好精細化運營這張牌?以深圳龍崗萬達廣場為例

來源:中購聯 2022-03-04 11:42:41


存量時代下,優秀的商管公司總是將創新作為打破同質化的重要手段,不斷進行商業運營思路及模式的迭代升級,進而引領商業市場的變革。這也是業內對萬達商管集團旗下項目有著更多期待的原因所在。作為萬達商管集團全新概念首個“第四代萬達廣場”,深圳龍崗萬達廣場的分量顯而易見。

自2021年9月17日開業以來,總建筑面積30.5萬㎡的深圳龍崗萬達廣場憑借新奇場景、首店效應、創新營銷等,在極具科技、藝術、自然的商業氛圍中,以顛覆性的場景和體驗引發“自來水們”主動打卡和分享,強勢刷爆各大社交平臺。開業期間、十一小長假、元旦的硬核玩法,更是“吸睛力”爆棚,讓不少市民及游客慕名前來一探究竟。

未來,隨著深圳龍崗萬達廣場精細化運營,持續發力布局,將成為助推深圳乃至大灣區商業升級的新典范,帶來一站式高品質生活體驗。


解鎖硬核營銷新玩法

“微旅游度假”標簽深入人心

作為引領城市商業升級的主力軍,購物中心總在緊跟消費時代敏銳布局。隨著場景創新趨勢日益明顯,不少購物中心不約而同地在場景塑造上傾注巧思,以求在激烈競爭中脫穎而出,進而商業市場上也掀起了一場“場景革命”。

在眾多場景創新探索之下,深圳龍崗萬達廣場以“萬達首座第四代廣場”的首發形象亮相。相比于前三代萬達廣場,萬達廣場4.0的變革一直是業內關注的焦點。當2021年9月17日神秘的面紗被揭開之時,“驚艷”或許是對其最好的詮釋。

無論是長64米、高30米的室內天梯,還是77.77米長的玻璃棧道鵲橋和巨型2500平方米的LED天幕,這些在眾多黑科技、元宇宙概念火熱下誕生的超前科技場景,極具視覺沖擊力,也為消費者構建出一個科技感十足的體驗空間。


在營銷方面,如何保持新鮮感也是深圳龍崗萬達通過場景創新引流的關鍵。除了打造高達14米的Angel Boy巨型雕塑“太空男孩”之外,項目還通過營銷強化“常換常新”的體驗場景,以快閃、主題展等年輕、潮流、個性化的營銷展演方式,吸引消費者打卡,同時加深客群和品牌的鏈接。

深圳龍崗萬達廣場相繼打造的“周大福守護一生主題展”、電影《以年為單位的戀愛》路演活動和“先鋒Show場——vivo S12新品新年網紅展”,分別邀請到李冰冰、楊玏、毛曉彤、傅首爾、蔡徐坤等大咖明星到場,“明星效應”引爆深圳觀眾熱情。項目還作為影視劇拍攝熱門取景地,陳偉霆、張含韻、王琳等多位明星曾現身此地拍攝影視劇集,受到大批粉絲追捧。

借用場景與品牌進行深度結合而形成的一系列明星到場活動,不僅提升了品牌的曝光度、助力品牌營銷,也傳達了深圳龍崗萬達廣場的“年輕”態度,拉近了與年輕客群的深度情感鏈接。據悉,憑借場景優勢和明星資源,深圳龍崗萬達廣場已成功列入廣東省重點影視取景地點,進一步刷新了城市商業的新高度。


不僅如此,深圳龍崗萬達廣場還不斷引進年輕潮流風尚活動,如專業走秀巡游、古風漢服盛典等國潮類活動,王者榮耀、和平精英等電競類活動,以多個社交場景和玩法滿足此類客群的喜好。

為了契合項目“微旅游度假目的地”定位,項目還推出微度假生活節,打造武林風拳王爭霸賽、草地音樂節、造夢之旅冠軍追光表演賽、“萌”者無畏寶寶爬爬賽等多元互動體驗活動;萬達年度重磅營銷活動「萬粉盛典 IN核玩家」特別企劃也在深圳萬達廣場同步上演……


拆解深圳龍崗萬達廣場的硬核玩法,深圳龍崗萬達廣場利用其獨特的商業空間優勢,通過形式多樣的營銷活動,在不斷刷新城市社交場景中滿足多元客群的喜好,同時聚焦人們的深度情感共鳴,進一步提升消費者的沉浸式體驗,讓都市人在繁忙的工作之余在這里享受“微度假”之旅。

深挖首店經濟效應

引領城市生活方式升級

從場景打造邏輯來看,深圳龍崗萬達廣場始終在圍繞“城市微旅游目的地”定位,讓其不僅僅是一個購物消費場所,也成為一個休閑、娛樂的沉浸式體驗中心。在品牌布局上,項目融合多元業態,引進370+優質品牌,以超80%體驗業態來強化“微度假”標簽,引領城市生活方式升級。

根據不同樓層業態布局,深圳龍崗萬達廣場打造時代列車、鵬程九天、無限活力、寶貝王國、鵲橋相會、尋味九州、不夜天階7大主題場景,形成“一層一主題、一步一景”場景名片,能更高效地快速匹配到消費者需求。同時,項目從主題場景體驗出發進行品牌落位,因地制宜地打造豐富多元的品牌矩陣,也讓商業空間更高效、更具有活力。

以“鵲橋相會”為例,該主題場景將中庭騰空而起的77.77米玻璃棧道化身為“鵲橋”,營造出溫馨浪漫的氛圍,吸引到眾多年輕情侶客群,成為拍照打卡勝地。契合主題場景,項目引進米蘭公主、白羊座照相館等深受年輕人歡迎的攝影品牌,匠玩工坊、弓夫射箭·CAFé、野恩動物樂園等品牌也落位于此,為年輕情侶提供多重“強互動、強體驗”空間,實現全方位服務及引流模式。


在首店方面,深圳龍崗萬達廣場引進超150家全國首店、創新概念旗艦店,這一成績在“首店內卷”的深圳商業市場依然亮眼。人人樂旗下創新高端品牌R-ONE超市全國首店、香蕉攀巖深圳首店、騎樂馬術深圳首店、覔書店萬達首店等首店資源的涌入,不僅意味著萬達把在全國擴張中積累的優質品牌資源帶入到了深圳,也體現了項目對于稀缺品牌、品牌創新概念的挖掘。


以“體驗感”為切入點的業態創新,讓深圳龍崗萬達廣場在市場競爭中抓到領先身位的打法,也讓品牌商戶獲得不俗表現。據悉,開業以來,野恩動物樂園、騎樂馬術、香蕉攀巖、VBOY滑板學校等多個體驗業態品牌銷售可觀,數十個品牌更是登上市級、省級乃至全國銷售TOP1。這彰顯出項目強勁的招商力和品牌力背后的創新精細化運營的強大,也為業界呈現出一個具有前瞻性的體驗型商業新范本。


利用精細化運營手段

實現人貨場深度鏈接

經濟雙循環全面啟動格局下,購物中心的運營有著更多新的要求。作為聯動品牌商戶與消費者之間的重要紐帶,購物中心以求通過精細化的手段進行運營,從而實現線上線下等渠道人貨場的深度鏈接。

1、重構品牌商戶營銷。

事實上,商場和品牌之間的關系早已不是租賃雙方的關系,商場聯動商戶與消費者互動,促進了商場流量和門店流量的相互轉化。不同于以往聚焦促銷活動,隨著消費者對新奇特事物及社交互動的需求,越來越多的購物中心與品牌的聯動不斷拓寬,進而探索更多的空間價值。


?打造“一店一策”策略

深圳龍崗萬達廣場采用“一店一策”策略,以一個門店結合一個場景的形式,進一步強化了項目與品牌之間的粘性,為門店帶來獨特的“定制化”服務,提升門店的形象的同時,也彰顯出深圳龍崗萬達廣場的強勁運營力。例如,在尋味九州的主題空間中,入駐品牌結合該樓層的主題特色,呈現一個“古香古色”門店形象,為品牌營銷植入更多的手段,進一步貼近并激活目標客群。


2、聚焦消費者需求。

商業的創新與發展過程中,“人”成為極為重要的因素。無論是內容創新、場景創新還是科技創新,深圳龍崗萬達廣場始終在深度關聯家庭、商務、年輕、旅游客群,以他們的需求為切入點進行線上線下布局,力求為消費者帶來升級體驗。

?上線會員系統“萬粉薈”

洞察數字化升級的必要性,針對會員客群,深圳龍崗萬達廣場上線萬達廣場會員系統“萬粉薈”,不僅提供會員每日不同的品牌福利滲透,還定期舉辦會員專屬沙龍活動,深度運營粉絲福利,提升會員尊屬感,也拉近了商場與會員的關系。


?打造智慧商業平臺

深圳龍崗萬達廣場還引入了數字化“筑云”平臺、數字化運營管理“慧云”平臺、數字化融合營銷“sMall”系統等智慧系統,通過創新科技手段,結合自建大數據體系,進一步實現線上線下融合,凸顯智慧商業運營價值;同時,AR導航、AR尋車、AR紅包雨、AR游戲等智能手段同步運用到項目中,為消費者帶來購物便捷,也進一步增強了與消費者的互動體驗。


從以上布局不難看出,深圳龍崗萬達廣場根據自身屬性與定位,深入挖掘消費需求,以精細化的運營手段,融合線上線下渠道,深度鏈接品牌商戶和消費者,引領城市消費升級的同時,共同為城市居民的美好生活助力。

打造沉浸式商業新地標

不斷刷新城市消費體驗

從輕資產模式的價值來說,一方面它能夠助力企業快速擴大商業規模、拓展管理規模,另一方面,輕資產模式享有運營提效顯現帶來的提價能力。因此,不少豐富運營經驗的商業運營商將輕資產運營當成一門好生意。

早在2015年,萬達開始對外輸出品牌和管理,加速輕資產萬達廣場的推出。截至目前,萬達在管商業廣場中,獨立第三方商業廣場數量已超100個。其中,深圳龍崗萬達廣場作為萬達與華南城之間輕資產合作模式的產物,借助萬達在輕資產領域的商業積淀、商業資源以及運營能力等,被賦予因豐富經驗而形成的底氣。


從項目區位來看,深圳龍崗萬達廣場地處龍崗平湖片區,集綜合交通樞紐、千億產業高地、產城融合的現代化科技新城的定位,片區商業價值不可小覷。同時,四通八達的交通網絡和百萬級的客群,意味著片區具有巨大的商業潛力。然而,目前片區內大多以百貨零售為主,缺乏大體量、體驗式購物中心,因此深圳龍崗萬達的入市極大程度填補了片區商業空白。

在萬達豐富的運營經驗和項目自帶的區位優勢加持下,深圳龍崗萬達廣場通過一個個科技場景的打造、一個個新潮品牌的入駐、一場場營銷盛事的落地,在刷新城市功能之余,將越來越多氣質相投的客群逐漸聚集到這里,用全新的生活方式影響他們,全面提升消費者的個性和時尚格調。


不難預見,不管是尋常工作日亦或是周末,“太空男孩”雕塑下將匯聚打卡拍照的人群,天梯、天幕下總有人想探索“星際之旅”,在尋味九州主題空間里享受美食的快樂,豐富多彩的主題活動在商業空間中不定期上演……因為深圳龍崗萬達廣場,不僅是人們購物就餐的“歡聚地”,更多是一個享受閑暇時光的“度假地”。

值得一提的是,近期,「初鏈未來·機械星聯2.0全球首展」在深圳龍崗萬達廣場拉開帷幕,帶來一場關于「藝術+未來創意」的新媒體藝術沉浸體驗展。該展覽運用前沿機械裝置、傳感、全息影像等科技,以及模擬星際穿越、新星改造和太空未來城等場景,為深圳打造一個“太空年”,為大眾帶來極具科技感和藝術性的沉浸式新體驗。顯然,深圳龍崗萬達廣場還在以“創新”的姿態不斷進行探索,爭取創造新的“流量奇跡”。


據悉,深圳龍崗萬達廣場未來將致力于以深度運營接軌消費升級,以“人”為場景服務核心,積極塑造更有吸引力的服務體驗,用精準運營力、優質服務力及特色創新力進行多元發展,不斷優化提升項目綜合實力。

依托萬達強勁的實力及項目布局不斷煥新,相信深圳龍崗萬達廣場將成為深圳東乃至大灣區的標桿項目,引領商業市場的創新與變革,不斷刷新城市消費體驗。未來,更多值得期待的美好將在此發生!


文章來源:中購聯

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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