那些火出圈的沉浸式商業案例

來源:飆馬商業地產綜合 2022-03-03 15:31:15


商業創造優質體驗需要基于多維度和豐富細節的場景創新,在恰當的場景引發消費者產生情感共鳴,從產生興趣、心動到購買行為,富有創意的“沉浸式”新鮮體驗,無疑是吸引消費者駐足停留的不二法門。

什么是沉浸式體驗

Immersion(沉浸)是指讓人專注在當前的目標情境(由設計者營造)下感到愉悅和滿足,而忘記了真實世界的情境。而沉浸式體驗是使用“沉浸式”設計調動人感官知覺以及營造整體氛圍。

沉浸式體驗,近幾年也越來越受到商業空間運營商的重視,是指利用人豐富的感官體驗和思維因素,營造一種沉浸性的氛圍,聚合受眾的注意力,強化情感與體驗,最終引導消費行為的一種商業新模態。


為什么沉浸式商業這么火

全球人口結構正在悄然改變,不同世代的人由于成長環境的差異會呈現出不同的價值觀和消費觀。如今,以95后、00后為主的年輕Z世代逐步邁入社會,圍繞他們的商業機遇不斷涌現。而作為新消費人群的Z世代們其消費能力毫不遜色,成為商業重點關注與研究的消費群體。

成長于信息時代的年輕消費者,受到全方位多元文化的熏陶,有著獨特而又個性的興趣標簽:二次元、電競、國風、鬼畜、萌寵、模玩手辦等。他們愿意通過不同的興趣標簽尋找投契的朋友,建立垂直、個性的圈層,并對各自的圈層有著強歸屬感與高參與度。由圈層文化帶來的相關消費潛力也在不斷釋放。



多元化需求呼喚多樣化的商業形式。以多種形式呈現與存在的沉浸式商業深度挖掘了消費者心理與情感需求,不但能滿足多元個性的需求,也能給他們帶來情感上的共鳴。

有些購物中心會利用不同樓層空間、可以容納不同業態和品牌的特性,精心布局,通過不同場景空間的設置來滿足年輕消費者多元化個性化需求。比如有的購物中心會在不同的樓層設立不同的主題:三坑文化主題、國潮主題、古風穿越主題等,試圖貼近消費者心理與情感,給他們帶來良好的體驗感。

商業是理性的、科學的,而商業的對象消費者則是感性的。沉浸式商業則是一座橋梁,讓感性的力量與理性的商業交融碰撞,給年輕消費者帶來妙不可言的新奇體驗,也為商業體帶來流量,給予商業市場新的靈感。



吸金又吸睛的沉浸式體驗商業項目

1、超級文和友。

傳統商業提供的是標準化的商品和服務,而以超級文和友為代表的新興購物中心則用一種非標準化的模式,刺激和滿足了消費者潛在的消費意愿。

這種新興的模式將物質消費、精神消費、文化消費,和娛樂消費有機融合,把過去單純的單一元素變成復合型的元素,形成了一種全新的消費場景,吸睛又吸金。


但超級文和友這種火爆的模式,是否可以無條件“復制”?在此值得打上一個問號。

以走出長沙之后的首秀——廣州超級文和友為例,雖然火爆一時,如今也面臨一些挑戰,有多家商戶離場,顯得有些“水土不服”。

事實上,超級文和友模式復制的背后存在兩大硬傷,如果不解決,恐怕超級文和友被復制再多,也很難成為真正的成功商業。


其一,懷舊設計,是否能真正的因地制宜?

超級文和友的核心競爭力之一是懷舊的主題設計,它之所以在長沙火爆,就是因為在整個的店鋪設計當中,集合了“老長沙”懷舊的元素,地名、橋梁、街道、商業的特定叫法,讓居住在那的老長沙人可以產生認同感和追憶感,這是長沙超級文和友的特別之處。

在這一點上,廣州超級文和友跟長沙相比,做得就差多了。

廣州超級文和友基本上復刻了長沙超級文和友,雖然同樣采用了懷舊元素,但少有讓廣州人有帶入感的設計,所謂的地區文化顯現略顯單薄。


其二,超級文和友還要解決一個關鍵點:美食,是否能真正抓住當地人的胃和回憶?

長沙文和友的火爆,除依賴于熟悉當地的團隊和經驗為其背書外,也離不開餐飲經營核心長沙特色菜小龍蝦、臭豆腐、炸串等。(就是我們所說的商業項目要有自己的“爆款”。)



憑借這些,它可以很大程度依賴旅客“打卡”生意的紅利,作為一個旅游打卡目的地的存在。

但事實上,在一些廣州年輕人眼里,廣州超級文和友仍然是一家地地道道的湖南館子,不夠有當地特色。


商業啟示:因此,基于超級文和友模式的成功和背后的“硬傷”我們簡單的說,首先,第一步,使消費者與環境產生 “物理反應”。

復制超級文和友的關鍵是在空間場景的布景設計中,懷舊內容做基底的基礎上,再挖掘在地城市真正的特色和精神內核,融入地方文化,這才是關鍵點。


其次,應對當地文化進行深度挖掘和開發,使消費者進入特定空間后在精神和情感上產生共鳴,從而產生“化學反應”,例如,如獨有的地名、小吃名、店名等“爆品”,這才是新場景消費模式可持續經營的保障。


2、SKP-S

科技的發展,為生活提供了便利,更為商業體增加助力,讓多種場景打造成為可能,也讓體驗感變得更強。一些購物中心或利用科技手段打造獨特的場景,或直接以科技為主題,引領科技愛好者前來獵奇。

對于SKP-S,我們常常關注其高奢、年輕,往往忽略了科技、藝術、未來元素。SKP-S利用藝術、科技與人互動,圍繞“數字—模擬—未來”主題精心打造了場內每個互動場景,成為讓消費者駐足的沉浸式購物典范。

一層商場展陳主題是未來農場(The Future Farm)。櫥窗的“羊”與環境的造景讓空間充滿未來感。透明裝置內的羊可以清晰看到“羊”由機械與羊毛的組成,呈現科技與真實的結合。


二層以火星元素貫穿始終,從“火星歷史”再到“重新探索火星”,整個空間從裝置主題上完成了一整套的敘事,通過隧道、火星般的紅色穹頂、太空探測器等,讓人們想象未來技術進步后人類移民至火星的生活,通過數字化模擬未來情景與過去時光。


三層的Gentle Monster空間入口處樹立著不同尋常的數字時鐘,顯示著人類可以停留在蟲洞內的剩余時間,并以一種驚人的速度迅速流逝。


商業啟示:近來,元宇宙是被大家頻頻提到的一個詞。元宇宙不僅是互聯網企業在講,也是商業體關注與運營沉浸式場景的方向。元宇宙概念催生虛擬現實的發展和VR等增強現實技術的應用。隨之,商業空間的塑造借助科技的東風,也會更加多彩多樣。

3、瑞虹天地太陽宮。

疫情常態化,旅行難成了很大的問題。購物中心通過打造更多休閑及體驗業態,讓旅行變得輕量化,微度假主題由此而生......一些商業體通過打造以主題娛樂、新潮消費、品質度假為主要功能的一站式休閑度假目的地,室內雨林、屋頂環廊空中花園、空中泳池、空中跑道、文化IP+沉浸式演出、各種主題游樂快閃店及展覽等支撐起了微度假的內容框架。

拿去年9月份在上海開業的瑞虹天地太陽宮來說,這座18萬m2的商業航母在建筑空間上加入了各種想象:利用大型鋼結構構建了跨度88米的上海最大的采光天幕穹頂,通過大小、長短、弧度不同的曲線結構,呈現出三片似而不同的“荷葉”,并組合出抽象的形狀,以向外發散的螺旋曲線形成了獨特的韻律。

三層挑高的超級中庭空間凸顯得天幕在視覺上更開闊,兩者的組合更為和諧統一,讓人完全沉浸在建筑空間營造的景觀中,忘卻這是一座商場。瑞虹天地太陽宮業態部分則突破性地將餐飲主題的街區、集市設置在商場5-7層,打造出了獨一無二的生態創新型的城市綜合體。



商業啟示:現在的商業體已經弱化了購物消費功能,而以創新內容、打造場景等為消費者帶來更多的體驗,滿足其多層次的需求。微度假模式,通過自然生態與城市功能完美融合,打造“城市自然共同體”,讓購物者“像逛公園一樣逛街”。

結 語

商業發展不是單向固定不變的,而是多樣的。多樣化創造了更多的可能性。在現代巨大的市場空間中,獨家壟斷的現象很難發生,取而代之的是多元化商業并存,呈現百家齊鳴,百花爭艷的局面。

沉浸式商業并不是一種商業類別,確切地說,是一種內容產品。商業需要新內容,更需要優質的運營。對于購物中心來說,不是產品驅動型,而是運營型驅動,再好的產品也需要后續精細化的運營。在經過良好的場景打造,內容升級和運營管理后,同樣的空間將大幅度增加了客流和坪效,真正為商業帶來利好。


文章來源:飆馬商業地產綜合

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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