商旅文融合發展趨勢下,會講故事的街區才會賺錢!

來源:大地風景 2022-03-17 15:13:44

隨著人們的文化休閑活動需求逐漸增加,而商業街區過去作為常見的、開放性的購物空間,如今已經越來越多地承載了游憩、休閑、社交等多種功能。當下,街區模式正在不斷翻新,在商旅文產業多維融合下,打造沉浸式的主題街區成為熱門,各地涌現出許多極具人氣的主題街區。


主題街區時代的開啟

回顧中國大型購物中心的產品創新的歷史,不難發現,新的室內街區模式的出現或許應追溯到大悅城網紅當道的時代。

大概在七、八年前,當各地購物中心項目營造還在膜拜、學習高大上的深圳華潤印象城、上海恒隆廣場模式的時候,大悅城的運營團隊率先在內地撕開了一個新的產品創新品類。從2015年面世的上海大悅城二期內高層區的摩坊166主題街區開始,后工業風的主題街區用新的沉浸場景的方式儼然出現在上海市民的眼前,年輕一代消費者們對這種彌漫著后工業時代的特色生活場景頓時產生極大的興趣。


無獨有偶,在中國北方,當天津大悅城騎鵝公社主題集市的橫空出世后,也讓業界眼前一亮。天津南開大悅城項目定位為“國際時尚生活城”,集購物、餐飲、娛樂、休閑等于一體,首次引進了泰國中央百貨、綜合影劇院、劇場式真冰場、美式大型兒童體驗中心等主力業態,實現了全方位的功能業態布局。街區在品牌引進上,堅持新舊組合,給消費者一個熟悉、引導的過程。2013年大悅城的騎鵝公社開幕后,這里成為了全國首個環境景觀化、業態主題化的購物街區,是一個以城市文藝青年為主要客群的,原創的、顛覆的、藝術的、唯一的、不可復制的文藝街區。

這些創新街區展示著特色的街巷場景、洋溢著獨特的文化意味、營造了獨具品味的外擺空間,給人一種有文化品位的時尚感,這種把“古典的街巷空間關系”搬到舒適的室內的模式,得到了市場的肯定,其人氣和經營坪效都獲得了矚目的成績。在此之后,這種創新就從“試驗田”正式走向了被市場普遍采納的成熟模式。

沉浸式“回憶殺”的風靡

伴隨著新一代消費者群體的成熟,主題街區迎來了復古氛圍營造熱潮。成長于互聯網時代的年輕人們對傳統和經典的推崇,絲毫不低于他們對動漫、網劇的熱情。尤其是強調文化自信、愛國情懷高漲的時代語境下,富有年代感、懷舊情結深的元素更能抓住他們的“眼球”。

一直以來,新加坡著名商業地產開發商凱德置地主打的“來福士廣場”品牌,是以時尚、潮流、簡約現代的風格引領國內商業的風潮的。但在2021年新開業的上海北外灘來福士廣場上,它卻一改簡潔、高大上的產品主義風格,開始擁抱沉浸主題場景的風潮。

項目定位“靈感之城”,汲取北外灘區域多元歷史與文化內涵,融合東西方新潮、交織海派文化藝術,創造智慧城市生活新想象。商場的規劃以人為核心,塑造鮮活的文化樞紐、體驗至上的品牌空間,以賦予未來的態度打造一座融合時尚、藝術、文化等多維一體的高品質購物中心。為了讓更多虹口區的市民重拾舊日純粹的快樂,感受到跨越年代的生活場景共鳴,北外灘來福士在購物空間中別具心裁地打造了90年代上海老虹口主題街區——城市集市·里弄。


這個懷舊空間位于北外灘來福士B2層,開業以來持續火爆。整個主題街區用文化、場景等元素為消費者帶來不一樣的體驗。一進集市大門,投在左右墻及天花板上的活動影像將上海的老弄堂、亭子間、灶披間、懷舊食品商店等映入眼簾,仿佛一腳回到了上世紀八、九十年代的上海。它原汁原味地復刻了上世紀80、90年代虹口申花隊、東亞運動會元素,全部采用舊改、拆遷老物件,市井煙火氣息撲面而來。不少消費者表示:“懷舊感滿滿”、“是上海小囡的童年記憶了”、“場景還原好棒,想去打卡!”……

據了解,這個項目策劃人是85和90后的三位年輕人,他們的外婆家就在上海虹口提籃橋。他們把自己對外婆家舊改而產生的不舍之情,融入到項目創意中,在街區嘗試還原當時外婆家的一些場景,表達對往日時光的追憶。集市里還能看到提籃橋、東長治路、東余杭路等虹口的地名、路牌和門牌、已經消失的三角地菜場,虹鎮老街在這里“復活”。其復古摩登的氛圍感直逼長沙網紅“超級文和友”,被大家稱作“魔都文和友”,每逢周末排隊排到限流,據說,開業第一天客流量就達到了30萬人次。

不止是上海,北京的和平菓局也是這兩年深受熱捧的場景沉浸式復古主題街區。這個演繹“京味兒”的主題街區從2019年便火爆全中國,它用典型的老北京元素,在時尚繁華的王府井重塑出了一副20世紀80~90年代的老北京城模樣。


胡同是北京獨有的地方風貌,隨著城市的不斷發展和更替,“京味兒”已經隨著翻新鋼筋和混凝土的高樓大廈一去不復返。央視新聞聯播曾作專題報道和平菓局,稱菓局“這個兼具文化性、娛樂性,便捷性的沉浸式消費空間令傳統老店重新煥發了生機?!?/p>


和平菓局是由京菜品牌“局氣”創始人韓桐打造,從王府井百貨大樓下到地下二層,就如同進入時間隧道,其最動人之處,是一切都顯得那么真實,絕大多數物件都是真實的、鮮活的,連胡同墻角擺放的大白菜都是真實的,每一個細節都呈現原汁原味的年代感,以致于人們進入這個空間都覺得完全不真實,有一種夢幻感、穿越感。

無IP,不流量

與充分挖掘地文化情節不同,一些主題街區開始引進IP打造故事場景,使人們的文化休閑生活沉浸在影視劇、動漫經典情節中。

去年9月19日,上海瑞虹天地太陽宮打造的“城市集市·江湖”沉浸式街區正式開業,就是用的這種模式。在這個以「江湖」主題策劃的創意集市里,策劃方1:1還原眾多武俠電影實景,集市街巷、龍門客棧、漠北夯土、泥墻黛瓦、門楣雕鏤……豪情萬丈的江湖場景被搬出了電影,消費者可以在古風俠氣的氛圍中,近距離接觸耳熟能詳的IP形象,諸如火云邪神、韋小寶、牛魔王、包租婆、神雕等,彷佛一秒夢回武林。


抬起頭來看,清明上河圖徐徐展開,展現了北宋時期汴河兩岸的自然風光與民間繁榮盛景。偶有桃花雨飄落,江湖的豪氣與浪漫氛圍瞬間拉滿。

諸多打卡熱門老字號、網紅店空降,江湖中式糕點鋪“廣蓮申”的首家概念店、消失20年的吳江路點心鋪“華心”、擁有29年歷史的“七寶茶社”、一碗螺獅粉稱霸上海的“粉家柳州青云小酒館”、煙火江湖的“人生一串”、半個娛樂圈都來打卡的“御餅家”,來自五湖四海的地道匯聚于此,共筑一個饕餮江湖。這些江湖店家不僅選擇多,菜品顏值都很高,大家在回憶江湖兒女情之余,能夠大快朵頤,老字號品牌也在這樣的聚集地找到了突破性的經營模式。

結 語

“沉浸式”和“主題化”是當下街區發展的潮流,打造主題街區,重點在“主題”,城市在地文化是重要的根基和源泉,充分貼近百姓生活,將文化休閑、IP衍生與商業空間有機融合,打造“不出戲”的場景感;在空間上可以重點布局一些網紅打卡點、核心體驗空間;業態上要充分研究區域消費客群的消費特點和心理需求,既聚集優質餐飲點,也要有豐富的文化體驗館。


文章來源:大地風景

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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