案例解讀街區式商業打造可以又吸金,又吸睛!

來源:和橋機構 2022-03-04 14:59:05

根據全球市場調研公司歐睿國際(EuromonitorInternational)1月發布的備受期待的《2022年全球十大消費者趨勢》報告提到“年長消費者涉足數字領域,生活方式迎來劇變,都市化的田園生活”。這些都是以往不曾出現的。

由此可見,消費者更加注重個人成長和身心健康,并在生活方式上作出巨大改變。在過去兩年中,由于疫情的持續嚴重,顛覆了國家治理、經濟運行和社會交往的方式。消費者的需求和偏好也發生了前所未有的變化。


從購物中心來講,企業需要隨著消費者偏好的快速變化而轉型。疫情防控期間,由于一些密閉性較強的購物中心較容易傳染案例,消費者在購物時十分謹慎。所以在后疫情時代,街區式購物中心表現出比盒子MALL更聚人氣的特質,成為人們在健康和消費的雙重需求下的首選。

歷史是個圈,街區式購物中心原來是復古

易經之系辭中記載:“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所?!笨梢?,最早的交易是在院落建筑的場所內發生的活動。由于院落式建筑不利于門市之對外營業,因此除了大店及批發莊行之外,沿街式的店鋪就慢慢地出現了。這在建筑形態上,是突破四合院建筑形式而另行發展的一種建筑體系。

在宋代,都城里的朱雀大街已經不僅僅是一條林蔭大道而已,兩旁更是為熱鬧繁華的商店所排列著,商業活動已由點或面的“市”演變成為線狀的“街”。人們漫步街上,邊逛邊買,所以至今,我們仍將傳統的購物行為稱之為“逛街”。

由此看來,現在街區式購物中心的發展蘊含了復古風潮,“盒式”的mall+開放式的街區讓消費者回歸逛街本質。


要購物更要自由,街道式購物中心帶來新空氣

街區式購物中心對比盒子MALL有其劣勢,比如與傳統mall相比平面動線多,垂直動線聚能力相對差;如果在三四線城市的話,這里本身綠化空間大,更需要的是supermall的驚喜;在城市季節性的不良天氣覆蓋較多時,需要增加對應的硬件防御設施;建筑物平面化,場地大等客觀條件加大維護成本等等。

但更加開放的體驗的街區式購物中心還是逐漸得到消費者的喜愛,究其原因,主要是因為其室外休閑感,舒適度高,可實現24小時營業,擁有足夠空間打造場景、主題街區或舉辦市集、快閃活動等實現沉浸式體驗等條件。而對于商戶而言,開放式街區項目昭示面更廣、經營時間更靈活、運營性更高。對于進駐的商家來說,更易彰顯品牌個性。


街區要火,就要成網紅!

現在,街區式購物中心利用街區式的平面空間進行萬物可混搭的策略。不僅是主題場景的設置,從最初的影院、餐飲、電玩、KTV,到如今的冰雪、運動、教育、文創、手作以及近兩年興起的室內海洋館、各類藝術中心、室內劇本殺,夜景到燈光秀、水幕等等。從吃喝玩樂,到新奇的休閑體驗,購物中心通過增強大眾的參與度來增加客群逗留時間和滿意度的路上絞盡腦汁,勢必將滿足消費者的一站式消費需求和家庭短途旅行需求進行到底。

現在,國內外有很多成功的街區式商業項目,但無論是何種項目,成功的背后,都是對購物中心IP標簽的細膩打造,用持續的經營和宣傳,讓自身成為“網紅”,從而更加固化消費者對自己的認知,形成良性閉環。

今天,我們就來看幾個經典的“街區網紅”們!

上海前灘太古里:我是顏值網紅

上海前灘太古里定位為街區式購物中心,其總建筑面積約12萬平方米,采用開放式、里巷交錯的建筑布局,并且首次以“雙層開放空間”在屋頂打造街區形態,80米長的“悅目橋”橫貫上方,將黃浦江景致盡收眼底。

2021年9月最新開幕,開幕承租率85%,開業以來前灘太古里每日人流高達10萬,1號當天甚至一度高達15萬,迅速成功成為網紅打卡勝地。業內人士展望,前灘太古里有望打破上?!皟拳h為王”的格局,有望在2022躋身50億級以上商場,開創中環重奢地標。


來前灘太古里值得一看的網紅亮點之一是一條全長450米、環繞四樓屋頂一周的“天空環道”(SkyLoop)?!疤炜窄h道”由專業跑道和散步道組成,是上海首創的商場AI智能跑道,通過人臉識別技術記錄運動數據,沿途還設置了設施齊備的智能更衣室和淋浴間。同時,四樓屋頂的包括面積達3000平方米的日本蔦屋書店,以及日本專業運動品牌ASICS中國內地首家ASICSRUNNINGSTATION跑步型動社等,可在此舉辦各類文化、娛樂、健康主題的活動。

此外,在為期11天的開業活動,前灘太古里也圍繞Wellness理念推出“用心好生活節”(WellnessFestival),有超過20個品牌配合Wellness理念打造了“花園式”概念店,包括LouisVuitton以Monogram四瓣花朵為靈感創作的最新設計限時店、Zegna全國首個杰尼亞綠洲花園、上海首個Boucheron冬季花園店。其他特色店鋪還包括Moncler全國最大HouseofGenius、上海Loewe之家、Dior中國內地首家Diorcafé等。一系列活動下來,網紅店鋪無處不在。


蘇州萬科美好廣場:我是嗨玩網紅

2013年12月開業的萬科美好廣場是萬科在蘇南地區的首個商業綜合體,商業建筑面積6.4萬平方米,是集國際時尚品牌、精品零售、特色餐飲及生活配套業態為一體,具有開放式購物體驗空間的精致生活中心。

相比上海前灘太古里的出場新鮮設置,作為存量的萬科通過關注客戶群,不斷進行調整,脫穎而出。


我們來看下管理團隊的「大刀闊斧」:

首先調整業態占比:餐飲占比約38%,兒童業態占比約15%,零售占比25%,生活配套占比約12%,閑娛樂業態占比也接近10%。符合街區式購物中心重餐飲、輕零售的普遍規律;

接下來引入酒吧、夜宵品牌,歡聚24小時不散場,“越夜越美麗”:夜經濟特色街區“美好229街區”,通過引入特色餐飲品牌,打造了“酒吧夜宵休閑”一條街,引入華潤旗下24小時便利超市樂購express,凌晨6:00起提供粵式早餐的粥悅等,滿足了都市客的消費需求;


成為“社區好伙伴”:除了24小時便利店,萬科還有兒童診所寶健診所、寵物寄養和寄存服務金吉寵物。針對街區式購物中心易受氣候因素影響的原因,在商場三樓設置了風雨連廊,連通整個三樓區域。通過舉辦美好家庭日和美好社區行等原創品牌活動充滿創意的體驗活動和深入社區的免費服務,大大提升周邊居民黏性,為項目成功引流。

結合熱點多維度提升品牌知名度:疫情防控期間致敬城市逆行者的“溫暖小站”公益活動、聯合社區共同舉辦的垃圾分類·美好先行公益巡展、蘇州首屆“小小代言人大賽”等跨項目聯動活動,吸引了眾多本地媒體的爭相報道,大大增強了其在蘇州的知名度和正面形象。

沉浸式體驗+便民服務,讓消費者增強購物體驗,萬科美好發揮街區式購物中心的優勢。


靖江印象城:我是微度假網紅

靖江印象城是印力集團首個蘇中縣級城市項目,地處靖江城市新中心——濱江新城。和水街、晨陽里商業街區共同構成濱江新城商業核心區特色商業模式“一城兩街”。建筑面積10.6萬平方米,開業當天招商率達97%,開業率達93%。周邊輻射超20萬中產優質消費群體。項目定位:5+2全場景度假目的地,打造以城市年輕家庭客群為核心的美好生活新地標。


在空間的規劃上,靖江印象城將商業空間與景觀綠化水系及人文藝術有機結合,打造自然與人文完美融合的全新生態融合消費體驗空間。

萬科靖江印象城東臨河道、北有公園,建筑師巧妙結合有利的景觀資源,打造屬于靖江的“微度假”圣地?;▓@廣場由濱水廣場和下沉廣場組成,為了提升游客的體驗,加強從地下車庫進入主商場的便利性,建筑師將景觀引入地庫,加強自然光源充分給予游客舒適的感受?;▓@廣場的東北角設置有觀演看臺,活躍整個商業互動氛圍,增加消費流量。


室外景觀以“城色地帶”為主題,在總體鋪裝上以現代流暢的曲線形式貫穿整體,并自然延伸至兩側的商業街和商業Mall,為市民提供步行休閑的共享空間。

室內設計旨在打造“微度假感官體驗生活平臺”,使購物中心成為顧客體驗品質生活、休閑度假的慢生活場所。將靖江山水中“水”“木”的元素轉化為現代的空間設計語言,貫穿于空間、形態、飾面紋理與光影設計之中,塑造品質藝術、時尚現代的空間風格。

在場景打造上,不遺余力全方位吸引各個客戶群。

·靖江印象城打造了靖江首個綜合體親子游樂廣場——馬小靖樂園,延長家庭客群的停留時間;


·打造了靖江首個星空露臺,演繹沉浸式體驗感,吸引年輕及專業愛好者客群;

·靖江獨一份的“天空球場”和“星空步道”,滿足大眾鍛煉身體、親近自然和夜空需求;


·在室內外打造了網紅打卡點璨星庭、靖江首個360°環幕屏、稚趣空間、內庭戲水花園、發呆空間等場景。消費者從打卡到心理認同的不難實現;

·引進首進泰州并主打高端觀影感受的CGV IMAX影城、泰州首家蘇果MART、卡通尼樂園,以及銀吉姆、孩子王、金寶貝等靖江首店,在餐飲、精品零售等方面也是匯集了當地人氣、潮流的集合店。

這一切給消費者帶來前所未有的品質生活和度假模式消費體驗,成為前往商區的有力動因。

布里斯本皇后街購物中心:我坦白 我只是購物網紅

每年超過2600萬人次旅客到訪的位于澳大利亞布里斯本(Brisbane)市中心潮最多、交通最為繁忙的皇后街購物中心(QueenStreet),是來到了布里斯本(Brisbane)時,必去的觀光景點,這里有超過700間以上的購物中心、專賣店、時裝店、免稅店、紀念品店、書店、餐廳、咖啡館、食品店、酒吧和娛樂場所等等。

皇后街購物中心是以一條皇后街為主干道,并向周邊延伸的“大型逛街區域”,是精品公司+綜合逛街區+商圈周邊城市重要景點的布局策略。



位在皇后街商圈(QueenStreetMall)上的“三大百貨公司”,分別為Myer、DavidJones及Wintergarden,三家百貨內容各具特色形成互補。其中Myer的設計里面有多處連接戶外街道的出入口,以及多個手扶梯,非常便利,建筑設計為半露天,里面還是會有陽光透進來的區域,正因為中間的預留空間,反而讓兩旁的動線很明顯且明亮,逛街起來很舒服。


綜合逛街區能看到許多公共藝術裝置、遮陽設計,也有許多座椅能休息(逛街必備),且地面下就是公車站,因此在交通機能上也很便利。除了兩旁以服飾為主的商店以外,在皇后街(QueenStreet)上也有好幾間酒吧、餐廳、書報攤、果汁店,逛吃便捷?;屎蠼郑≦ueenStreet)上的表演舞臺,時常會看到許多活動在此舉辦。同時為了滿足國外游客,還有隨處可見的公共電話,各大通信及外幣兌換所。


商圈附近的景點,包含有“喬治國王廣場(KingGeorgeSquare)”“南岸公園(SouthBankParkland)”“澳紐軍團廣場”及隱藏版美食。逛買之后可以悠閑地逛玩+逛吃。

結語

有人認為,街區式購物中心的必須注重于景觀建設和休閑設施打造,會增加成本,減少商鋪面積。但從長遠看,舒適優美的購物氛圍,卻能營造持續的人氣。要做好街區式購物中心,就要與時俱進的進行“逛”和“買”的混搭,以人為本舒適體驗,才能為整個場所帶來人氣和商機。建筑會老化,但創新會讓它永葆青春。

文章來源:和橋機構

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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