日本這家老百貨的成功轉型給了我們5點啟示

來源:商業與地產 時間:2019-08-15 作者:xujian

 

如今越來越多的百貨,正在慢慢淡出人們的視野。“求生欲”強的,則加緊尋求新的合作對象、轉型方向,開啟大規模改造調整。

僅就北京來看,4月,作為全市第一家現代化大型百貨商場的北京長安商場閉店,要向社區購物中心轉型。

6月,老牌高端商場北京賽特購物中心閉店,據傳要向“潮文化”、“輕藝術”、兒童體驗業態方向升級。

7月,曾為商圈“霸主”的北京西單商場宣布,明年起開始為期3年的大改造。

8月底,作為全國第一家股份公司的北京天橋百貨,在經歷“流拍”之后即將易主,改造方向未定。

 

百貨業轉型可以說是近年的一個熱點話題。而被冠上“傳說中”的頭銜的日本大阪LUCUA 1100,可以說是近年轉型格外成功的日本百貨店代表。

日本大阪車站附近可以說是一個購物天堂,諸家百貨店林立。各家都有自己的獨特優勢,比如阪急百貨店設有號稱關西第一的表演劇場,大丸百貨店高層設有Tokyuhanzu、優衣庫大型專賣店……讓人目不暇接。

其中,曾由“車站開發商”+百貨店王者品牌“伊勢丹”+百貨店老品牌“三越”合力開發的JR大阪伊勢丹三越百貨店,在愈發激烈的競爭中也逐漸失去光環,于是開啟了轉型道路,成為如今的LUCUA 1100。

 

LUCUA 1100,從名字中就已經透露出秘密:LUCUA是“Lifestyle生活方式”+“Urban都市”+“Current流行”+“Axis軸”,以及“Look up閑逛”,突出強調了以都市流行為軸,將“專門店”+“百貨店”的優勢以從未有過的方式融合在一起,引入全新的生活方式。

 

2015年,LUCUA 1100以MD戰略“Gap・Contrast・Marriage”為核心概念,引入眾多全國首家、西日本首家、關西首家等獨特店鋪,集最前沿時尚及雜貨店、超人氣餐廳等于一體。

LUCUA 1100由位于車站上蓋西館的三越伊勢丹改造而成,與東館內原有的專賣店一條街“LUCUA”共同運營,組成“LUCUA osaka”力爭改變以前銷售低迷的狀況。

根據項目開發者JR西日本購物中心開發株式會社數據顯示,商業設施總面積達53,000m2的LUCUA OSAKA在改造開業后第一年,來訪游客達到了7700萬人,銷售額為761億日元。

 

 

持續升級之后,截至2019年6月,店鋪面積達到53,000 m2,店鋪數量達到410家,成為日本最大規模的車站型(軌交型)商業設施,連續2年榮獲Senken新聞社舉辦的“商鋪開發大獎”大獎,第8屆日本購物中心大獎銀獎。

 

究竟是什么成就了項目?總結起來,可以歸為5大轉型“秘笈”。

轉型成功永遠是“商圈與商業”的彼此成就

融合“專賣店”的世界觀+“車站型百貨店”優勢特點

 

LUCUA 1100不僅連接著四大車站:JR、阪急、阪神、地鐵,還連接著OSAKA STATION CITY的三大廣場。

注:5樓還有“時空廣場”

車站與商業一體化的形式更是為項目帶來了可觀的客流量,專賣品牌店和百貨店共同結合在一起,二者相輔相成,成就了這個日本關西地區最大且最具人氣的購物中心。

 

二樓連接著兩個廣場。一個是具有時尚意式風情的Kariyou廣場;另一個是開放式Atoriumu廣場,北邊正面設有“光時鐘”。

 

5樓的廣場與2樓的Atoriumu廣場相呼應,覆蓋著車站上方連接大丸與LUCUA之間的連接通道。

 

 

LUCUA 區域分為LUCUA館和LUCUA 1100兩個館,一共有150家專賣品牌店,以及8個伊勢丹百貨樓層。

 

持續增加的“專賣品牌店”,不斷豐富了項目的產品力,加之更加專業化、細致化的導購及其他服務,LUCUA 1100由此具有了更多的話題熱度,成為熱門打卡點。

 

 

 

 

創新強化驚喜體驗,融合提升經營效率

“首店,其實是一種創新。”

“首店經濟”不僅僅是滿足顧客獵奇的需求,更多的是創造的需求。

項目設有全日本首店27家、西日本首店34家、關西首店10家、大阪首店11家、梅田首店22家。新的商業風格、新概念、大量首店讓這里成為了帶動消費的新引擎。

<Barutika(バルチカ)>是集合了27家不同風格而豐富充實的餐飲一條街。

 

<蔦屋書店梅田店>延續了“世界最美書店”的體驗,提供文藝有品的生活方式。

 

<星巴克×青山花卉市場>帶來可以邊喝咖啡邊賞花的愜意生活。

 

在追求個性發展的時代中,求異的需求越為高漲。LUCUA 中匯集如此眾多數量的首店,令其能夠在商圈激烈的競爭中吸引顧客慕名前來。

更重要的,

充實的品牌價值+實惠價格+品類重組融合=提升經營效率

從流行時尚到愛不釋手的雜貨,再到珍饈美饌的餐飲,從為追求高檔生活的高價位商品到面向普通大眾的適宜價位,LUCUA可以說是應有盡有。

 

這些商品力與品牌魅力打破了傳統商品的品類分布,重新組合的方式更容易讓顧客感受到全新的生活理念,從而提高了整體的經營效率。

 

2017年9月開業的優衣庫,面積為560平米,店內布局有6個生活場景,不僅包括各種人群的服飾,還一直推陳出新,傳遞給人們全新的生活感受。

 

9樓的梅田蔦屋書店集合了多樣化店鋪,諸如Apple商店、手機周邊賣場、美容店、專人擦鞋店鋪、皮革保養店鋪、旅游咨詢JTB、婚禮咨詢處等,共同營造出優質的體驗氛圍。

 

給予生活,更要給予生活場景

此前“車站型百貨店”伊勢丹依舊保留在此,百貨店內含車站構造。伊勢丹百貨店本身同樣擁有不少獨特的特點,例如:

“超越品牌界限的品牌組合”;

“制作充滿季節感的銷售區域”;

“選擇更豐富的高品質商品供應”等……

 

共有8個樓層的伊勢丹百貨大致布局為:

1樓的<isetan Seasonal Selection>集齊了樂趣橫生的雜貨商店。

 

2樓的<isetan Urban Market>充滿了季節型流行色彩,規劃了集聚新鮮感的雜貨區,可以說是當前流行時尚雜貨聚集地。

 

2樓還設有<isetan Cosmetics>,以“My Changing Story”為核心,商品選擇維度更豐富,服務更加專業細微。

 

4樓<isetan Closet>提供豐富多彩的日常時尚生活方式。

 

8樓的<isetan Men’s Style>匯集了各種獨特的男士雜貨和衣物。

 

地下1樓<isetan Shoes&Bags>針對鞋飾布局了有趣空間,并按照不同的生活方式分成了9個場景。

 

<isetan Accessories>是一個全新概念的店鋪賣場,區別于以往的傳統百貨商品陣容。主打“可愛”、“治愈”等概念,不僅讓人感受到購物的舒心,更是能享受閑逛挑選時的愉悅。

 

2018年4月,新開業的地下2樓<isetan Food Hall>集各種美食于一體。

 

 

 

 

不要悶頭創新,持續傾聽顧客的聲音

商業的本質便是以顧客為起點、為中心。

LUCUA 1100一經開業即火爆,但項目為了保持自身的新鮮感,依舊不間斷的對顧客進行問卷調查、積極了解顧客的需求,在2017、2018兩年內,都在不斷改善條件。

2017年9月,項目增加了優衣庫、UR等時尚大眾品牌,同年12月份增加了綜合餐飲一條街 “Barutika(バルチカ)”,2018年4月汲取顧客建議開設了“LUCUA FOOD HALL”——包含多種餐飲選擇的美食聚集區。

如今,商場的線上線下互通業務“LUCUA de”也已開通,顧客可以線上提交訂單、到店自取,并且包括試用等服務。

 

 

這一服務也是項目根據顧客需求而不斷完善自身所推出,解決了顧客“在網上買了東西但是號碼不合適”、“沒有悠閑逛街的時間”等問題,幫助顧客將購物變得更加輕松自由。

LUCUA 1100的每一家店鋪都極為重視顧客服務,每一個服務人員都必須接受服務顧客的能力培訓和檢定,而“顧客至上”也是項目從下到上都在貫徹的鐵則。

別嫌事小,運營不小事:干就對了

為了實現項目與店鋪之間的“雙贏”,運營團隊共計配置了11位樓層經理進行每日巡店的工作,一方面了解顧客的需求方向與不滿意之處,另一方面向租戶探討來店的客群特征、消費偏好、商品熱賣/滯銷等銷售信息。

之后,運營團隊還會與店鋪負責人共同檢討店內商品擺放、增加客流量、提升店鋪銷售額等方面的問題,并反復運用PDCA(Plan計劃、Do做、Check檢查、Act糾正)的方法去解決。

從更加細致入微的角度去觀察與解決、溝通與合作,由此構成的“顧客×場景”的模式,才能向著顧客、店鋪、項目多方有利的共同目標邁進。

結語

2018年,LUCUA的銷售額從2015年開業首年的761億日元,增至了841億日元。在LUCUA的身上,我們也可以看到日本百貨業關于MD戰略(明確定位和主題,進行差別化的商業策劃、商品規劃)的完整步驟:

  • 對于所在人口、商圈特征進行分析
  • “顧客就是起點”,一切都需要以顧客的需求為原點
  • 注重每一樓層的設計構造以及主題
  • 與租戶之間無縫連接、共惠共榮
  • 營造出“與眾不同”氛圍

事實上,百貨店并不會走出歷史舞臺,消退于顧客視野的只會是不能滿足顧客多樣性需求的傳統模式。

文章來源:商業與地產

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