商業地產招商運營難題之業態規劃和運營管理

來源:飆馬商業地產 時間:2018-04-16 作者:xujian

本站訊  上周(4月9日至4月15日)共有4家來自全國各地的開發商或品牌商,通過各種渠道向飆馬尋求項目合作。

 

 

尋求服務的項目分別是:1、貴州獨山42萬方綜合體,位于貴州獨山縣城中心,地理位置好,一期商業14萬方,大部分已銷售或招商完畢。欲尋求招商代理公司做二期招商和一期的二次招商及運營。2、河北唐山通達韓國城,目前項目已基本結束,需要進行一些改造,即對商業街做一些情況布置,添加海洋館等。3、香港CDG公司在廈門投資開發的大型商住項目。項目占地21萬方,總建面42萬方,容積率2.0。商業部分3萬方為集中式商業,分布在2幢高層之下,其中一幢的1.5萬方已完工,另一幢的1.5萬方將于今年9月份交付。商業部分為1——4層,5層以上為住宅。商業全部售賣,面積都非常大,最小的產權面積在2000平米以上。4、河南鄭州天地灣商業廣場項目,占地31畝,建筑面積10萬方,項目已建成,該項目為整體收購項目,需要引進有實力的品牌商家運營,甲方只提供商業物業,不參與運營。

 

針對項目情況,飆馬商業地產下面和大家談談商業地產招商運營難題之業態規劃和運營管理。

 

業態規劃難

 

 

對于眾多從住宅地產轉型至商業地產的開發商而言,業態規劃方面主要存在以下兩個方面的難題。

 

一是業態規劃目標僅關注品牌而不關注收益。很多轉型的開發商更多關注品牌規劃而忽略了其背后的租金規劃。因此,需要將業態規劃目標與租金規劃目標進行對應,還要將租金規劃按照每個商鋪的主選、備選情況進行租金水平的全面對比,從中找到每個商鋪的最高、最低租金水平所對應的整體租金水平,實時了解業態規劃落位對整體租金水平的影響,出現風險預警時適時干預項目運營。

 

二是沒有合適的手段實現對業態規劃落位進行有效監控。業態規劃落位的監控難度非常之高,一線編制類似報告或報表難度也很大,因此需要有一個合理的信息化平臺來協助監控:第一,招商期按周進行監控。招商期談判變數太多,一旦某主力店商家談判結果有變,則會產生一系列影響,所以招商期的監控頻次要高,實時反映各商家的招商談判進程,并體現與之對應的租金水平;第二,運營期按月進行監控。相比招商期而言,運營期的二次招商影響較小,所以監控頻次按月進行即可。

 

運營管理難

 

 

對于眾多商業地產開發商而言,開業節點的達成并不意味著“開業大吉”而是“開業大急”,因為開業之后項目進入持續運營階段,管理難度更高,主要體現在以下三個方面。

 

一是業態持續調整。業態的持續調整對一個商業項目持續、成功運營至關重要,但應依據什么來進行業態持續調整、有哪些具體步驟呢?看看標桿企業L企的做法。首先,業態調整的基本原則:L企明文規定,開業之后六個月必須進行業態調整,同時每個季度也必須有調整,且要確保整體項目的租金收入每年按15%遞增;其次,不同階段調整重心不一:L企認為,在整個運營期內,調整的重心應該按照“客流提升→營業額提升→提袋率/客單價提升→租金提升”這四個階段來開展;再次,持續調整的兩大依據:L企基于兩大數據來源持續調整業態,分別是滿意度數據和經營分析數據,前者包括消費者滿意度數據(消費行為、消費習慣、認知度)和租戶滿意度數據(租戶服務需求、促銷經營需求),后者包括租售比、銷售坪效、租金坪效、日客流等,真正體現“客戶滿意→商家滿意→開發商滿意”的商業運營管理思想;最后,持續調整的經營分析數據:L企通過對同業態商家的經營情況進行橫向對比,找到連續幾月排名靠后的商家,主動對其進行調整。

 

二是租賃政策落地。每個商業公司都會有其一整套租賃政策,這里面包括了不同類型合同的審批流程、裝修免租期優惠政策、租金優惠政策、租金減免工作等。對于集團而言,如何確保一線作業規范符合公司租賃政策要求,避免過多尋租空間,確保公司收益不受侵蝕?首先,將公司的租賃政策通過業務流程予以固化。L企將商管公司所有業務的流程都通過信息化平臺固化,比如主力店合同、次主力店合同、廣場租賃合同的審批等,都根據公司制度要求予以固化;其次,將公司管控要點植入流程之中。以合同管理為例,L企不允許補錄合同、保證金未繳清就接鋪、租期重疊等情況發生,所以將這些作為業務流程的審批要點予以固化,確保公司租賃政策得到有效執行;再次,通過報表集中體現不符合政策的業務,便于監控運營過程中存在的風險。

 

三是重點業務管理。在實際運營過程中,還會存在一系列重點業務,包括促銷活動管理、租費收取等。按照經驗,一個商業項目養商的第一年往往要舉辦七八十場促銷活動,以確保商業項目的人氣和旺度,那到底該舉辦哪些促銷活動才符合商業項目的基本定位呢?促銷活動到底對哪些商家的營業額有正向促進作用呢?另外,是否能夠有一個平臺將財務部門從繁重的費用賬單打印、租金賬單打印、費用收款、租金收款、滯納金管理、違約金管理等繁雜的工作中解放出來,真正提升一線的效率?首先,促銷活動管理。多維度分析促銷效果,指導后續促銷活動開展,并通過“萬元客流量”和“萬元營業額”分析效果;其次,租約管理。需根據不同的業態、不同的商家設定不同的租金收取模式,設定好基本參數之后,系統自動生成租金賬單和費用賬單,并且可以通過信息化系統自動套打合同模板,從源頭上規避管控風險;再次,特殊業務。比如應收變更、提前解約、品牌變更、租金變更等,需進行實時監控;最后,財務管理。通過系統生成租金賬單和費用賬單后,可套打繳費通知單,既提升了財務工作效率、減少出錯,還提升了租戶體驗。

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