購物中心進入品格消費時代

來源:未知 2019-09-30 15:19:48

品格消費指消費者注重消費過程中的價值共享、情感互通和社交傳播,消費過程聚焦自身價值觀和自身特性,是更加細分或小眾化的審美。

隨著消費升級時代的到來,消費需求端呈現年輕化、個性化、社交化、娛樂化的發展趨勢,購物中心運營者需在商業空間與業態內容方面進行創新變革,悉心研究與洞察消費升級變化的內在規律,做好迎接品格消費時代的到來。

目前,作為經濟增長主引擎的消費已成為我國經濟發展新動能,且正處在由發展型消費向享受型消費過渡階段,消費升級是大勢所趨。在此前提下,繼更高端、健康的品質消費,更具個性化、定制化、科技化的品位消費后,品格消費成為消費升級新的風口。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡)

品格消費講究消費的價值共享、情感互通和社交傳播。在品格消費中,更加注重消費背后所體現的共同價值觀、符合自身特性的文化休閑,更加細分或小眾化的審美情趣。消費群體不斷分化且呈現個性化、社交化與去中心化,形成價值多元的消費格局。

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品格消費在“品”更在“格”

從品牌消費、品質消費、再到品格消費,可以從中看到消費者逐漸從關注有形之物,漸漸過渡到關注自身情感心靈感受,更加注重“自我”隨性。所消費產品與服務的品味與格調是前提,在消費中個人喜好更重要,更看重與其個性、品位、偏好相符的風格與調性,相對于消費結果而言,更享受消費過程及美好的消費體驗。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡,圖文無關)

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品格消費重在價值共享

“物以類聚,人以群分”。品格消費人群最強調消費場所及產品所具有的共同價值觀標簽。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡)

網絡時代每個人都置身于各種各樣的“群”之中:工作群、學習群、生活群等等,可謂無群不生活。群作為一種容納人與人的載體工具,每個人都裝進這樣那樣的一個載體里面,從而突破了地理位置的限制。社群是一個圈子、一種價值觀或一種文化。在社群消費中,更加注重價值、文化、審美的消費共享趨勢,也持續為消費市場注入新的活力。

價值共享最核心的是認同?;趯δ撤N產品、空間、行為、感情的共同認可或者行為。社群里面的人要能借助這個同好連接找到情感慰藉、互動快樂、現實利益。優衣庫和美國涂鴉藝術家kaws聯名T恤系列遭瘋搶,AJ球鞋新品發售零售店門口排起長龍般的隊伍,即是此類群體品格消費的體現。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡)

品格消費重視社交口碑的傳播。在消費之時,大多會通過品碑與推薦,從各項排名中去選擇所消費產品或品牌,更多時候不是以“合適”或“不合適”這一理性認知作為評判標準,而更為注重購買產品過程中的感受和體驗,追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。

品格消費在乎精神體驗與產品內涵、價值觀念實現交互銜接。未來的商業必然是基于社群的商業,從粉絲經濟迭代到社群經濟,從中心化到去中心化,品格消費將會受到越來越多的關注。

隨著品格消費時代的到來,對購物中心運營者而言需要關注消費者小眾窄群化的概念,這樣才能體現購物中心的差異化發展。往今而后個性化細分市場成趨勢,不再是大眾的、標準的、統一的、物美價廉的,而是很個性的市場。市場打破品類的界限,形成混搭、多元共享的平臺。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡)

在品格消費時代,購物中心是提供一種生活方式的地方,是人們所喜好的一種消費形態的集中體現,承載著經濟性、社會性、文化性和精神性,消費者到購物中心,終極目的是有所“趨同”的類型體驗。

購物中心運營者應著力于創造新鮮有趣的主題和熱點,重新構造與消費者的關系,以更好有趣的商業內容與消費者進行情感溝通。購物中心主要需從場景體驗、業態更替、特色IP賦能等方面進行主題化、差異化、個性化打造,以迎合品格消費新趨勢。

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打造主題鮮明場景標簽

購物中心場景營造通過與目標消費客群相關聯的情境布局,突出與其重點關注的品格消費者所喜好的獨特空間氣質,為消費者提供一種不同尋常的經歷和體驗,成為其休閑社交娛樂的首選地與目的地。

作為杭州首座體驗式水岸潮圣購物樂園,杭州大悅城基于“JOY FACTORY”的總體概念,通過現代時尚的建筑語匯解讀杭州“山水茶園”,融入西湖、龍井梯田、獅峰、亭臺樓閣等意向,最終將呈現出以“湖、光、山、色”為場景的綜合體建筑群,設置馬力印巷、杭庭、面都、芳思、環太平洋、色界6大原創室內主題街區。

豐富的場景功能驅使著商業建筑從一開始就承載更多的想象空間與可能性。這種“一步一景”的空間氣質在杭州大悅城建筑場景化的過程中得到了充分的發揮與演繹:約2000方的炫彩水幕廣場在扮演匯聚整座綜合體客流“樞紐”的同時,更將西湖印象帶入其中;高低變化形成的下沉式廣場、層次錯落的跌水設計、層層退臺連廊、城市步道、現代藝術盒子景觀等空間元素最大限度地豐富了都市人約會、發呆、休閑、購物、嬉戲、漫步的生活場景。

購物中心進入品格消費時代

(杭州大悅城,圖自網絡)

場景時代,流行即流量,所見即所得,瀏覽即購買。品格消費時代的場景表現就要讓產品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行或符號。

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營造受社群歡迎的商業內容

場景體驗固然重要,讓消費者在互動參與中消費的優質內容同樣重要。每類特色業態都能吸引對此感興趣并樂此不疲的的消費者,成為品格消費下特定人群消費的常規選擇。

廣州K11在眾多品牌中,日日煮美食生活體驗館別具一格。該店鋪主打美食體驗,消費者可現場參與各類烹飪課程,感受烹飪的樂趣。標配的美食料理課程以“烹食煮藝”、“生活美學”、“分享社交”作為三大核心理念,提供課程教學、輕食快餐、零售、趣玩美食Bar等服務內容,給消費者帶來了消費升級體驗。進入廣州后,日日煮的專業團隊也帶來包括甜品、面點、料理等更符合廣州食客味蕾的課程,滿足不同主題和烹飪類訴求的體驗活動。

所以一個購物中心在做業態規劃時,針對某一特定消費人群,設置一些多功能空間或者共享空間,通過持續不斷的互動參與活動,打造有溫度的都市生活空間。

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獨特IP賦能建立情感連接

品格消費之下,具有差異化主題的特有IP賦能豐富商業內容,為產品與服務制造故事,更能打動消費者的內心世界,從而與之建立感情維系。

購物中心進入品格消費時代

(深圳龍華壹方天地,圖自網絡)

作為深圳商業地產的后起之秀,深圳壹方城、壹方天地人氣爆棚。已經成為引領寶中、龍華購物、娛樂、社交、休閑潮流新前沿的標桿性項目。壹方商業最大的特色在于將六個頗受消費者喜愛的IP吉祥物充分融入商業空間,成為吸粉與引流力器。

壹方商業旗下6大IP分別是小獅子壹壹、熊小萌、火烈鳥阿烈、鹿先森、壹鴿和小鱷魚。IP雕塑與場景充分融合,為購物中心增添了許多萌趣,受到了消費者歡迎。從玻璃貼、溫馨提示牌到水牌;從美陳到微信公眾號的自稱,以及現在每一場營銷活動,乃至平常的運營,壹方商業將IP形象充分融入平常的運營中。此外,壹方商業的原創IP形象還與各大品牌如潮宏基、來電、喜茶等著名品牌跨界合作,共同推出聯名產品,為購物中心原創IP探索出一條全新的發展路徑。

消費升級之下以品格消費為驅動,將人文、科技、歷史等主題元素與現代休閑娛樂業態相結合,讓每個消費者心中都有所喜歡留戀的美好IP形象。

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結語

購物中心作為城市居民重要的消費和社交活動場所,已成為品格消費者體驗式消費之首選,是新一代消費者進行社群活動主場和追求新生活方式的“第三空間”。

品格消費時代其實是購物中心從經營商戶或商品向經營顧客的觀念轉變。品格消費是一個很好的抓手,不但可以產生流量,而且還可以產生粘性,從而使客群相對穩定及運營可持續;另外,品格消費者所對應的就是一種生活方式,由其延伸出更多的消費場景與消費方式。

購物中心進入品格消費時代

(圖自網絡)

品格消費是更高形式的消費,具有標志與傳導作用。在人們滿足物質消費、精神消費后,逐步關注感性消費,就如同“跟著感覺走”,只有感覺好了,就是好的消費方式;如果感覺不好,就不會再來消費。

消費升級時代的品格消費,也對購物中心運營者提出了更高的要求。有形的場景體驗要驚艷,無形的文化須有吸引力;既要關注豐富的現實,也不能忽略虛擬的概念;只有深刻洞察商業變遷的內在規律,主動應對消費新需求,努力做好創新與變革,才能迎接品格消費時代的到來。

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項目名稱城市商業面積類型開業時間
0.72萬平米
社區商業
2022-05
1.8萬平米
購物中心
2022-01
1.3萬平米
步行街區
2022-12
12萬平米
步行街區
2023-10
3萬平米
城市綜合體
開業68年
3萬平米
城市綜合體
開業7年
品牌名稱業態面積需求合作期拓展區域
生活用品集合店
800-1200㎡
5 - 10年
全國
內衣店
50+
5 - 10年
成都
洗車美容店
200 - 400平米
5 - 10年
全國
中央廚房
800-2000平方
5 - 10年
全國
電玩城
500方-2000方
5 - 10年
湖南,湖北,四川,貴州,江西
運動類
260-350平
5 - 10年
全國
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